合生元合并事業部欲戰略調整 業績下滑亟待破局
時間：2015-11-12 01:10:01 來源：食品伙伴網 點擊量：308
剛剛完成收購澳洲
維他命及
營養品生產商SwisseWellness83%股權的
合生元，開始進行調整戰略。日前，《
中國經營報》記者從知情人士處獲悉，合生元集團將旗下原有獨立的合生元、素加、葆艾事業部合并成一個事業部，從原來專注
嬰幼兒市場轉向嬰幼兒營養與護理、
家庭營養兩大業務板塊，并進行相應減員，同時成立了
電商事業部。該調整被業界看作是減員增效的無奈之舉，以此來改變業績下滑的局面。
然而，合生元公共事務部經理朱輝在接受記者采訪時表示，調整組織架構是為了提高資源整合和組織效率，同時進行人員優化，目的是戰略轉型后提高人員效率。雖然事業部合并了，但并沒有下調業績預期目標。
戰略轉型合并事業部
近日，知情人士向記者透露，從10月中旬開始，合生元基于2015年經營利潤現狀、以及2016財年收購澳洲SwisseWellness的策略調整，將原來獨立的合生元事業部、素加事業部、葆艾事業部合并成一個“合生元食品+用品事業部”，同時增設Swisse海外事業部、電商事業部，整體集團裁員20%。
據了解，在實施調整后，原來屬于上述三大事業部和教育團隊的相關人員將整合到新設立的“嬰幼兒營養品與護理用品事業部”中，該事業部將劃分營銷南、北兩大區域，并分別任命各自的營銷總經理。
合生元官方網站的資料顯示，合生元品牌包括奶粉、益生菌產品、大米粉等；素加品牌主要是奶粉產品，而葆艾是嬰幼兒護理用品品牌，旗下包括紙尿褲、洗護用品、口腔用品、孕婦系列等。
知情人士認為，合生元合并事業部的原因除了減員增效外，更重要的是原來獨立的合生元事業部和素加事業部在業務上有很多重合的地方。過去合生元品牌一直定位中高端市場，為了彌補中低端市場的缺憾，于去年底推出了素加產品，該產品由專門的事業部獨立運作。但沒有想到的是素加由于定價比合生元低，在實際推廣中不僅搶占了合生元的一些市場份額，而且還拉低了品牌檔次。此次合并，從一定程度上可以緩解內部惡性競爭。
朱輝表示，收購澳洲SwisseWellness后，企業的戰略發生了變化，主要方向有兩塊，一塊是家庭營養健康，一塊是嬰幼兒營養與護理。調整是從效率出發，把三個事業部合并成一個事業部后，結構要進行優化，人員也要進行相應的調整，使人均生產力得到提升，并不是簡單的裁員。
此前合生元和素加的市場定位不同，兩個品牌面對的渠道有5萬多家的商超、一萬多家的嬰童店和5000家藥店，不管經銷商還是渠道本身都有很多重合的地方。據了解，最初分開獨立運營的原因是都有獨立的目標，通過市場細分來增大市場份額。但由于價格和渠道很多都有重合，因此不管是經銷商還是門店都要進行有效整合，以此來提高渠道各環節的積極性。
業績下滑亟待破局
盡管合生元把此次戰略調整看作是提高組織效率的正常變動，但業界人士認為，合生元的調整是由于業績壓力比較大，上半年的業績完成不甚理想，才會在奶粉旺季來臨時進入大刀闊斧地調整。
合生元的業績下滑已是不爭的事實，能否通過減員增效提升業績仍是個未知數。業內人士認為，合生元在市場洗牌的過程中，轉型速度不夠快，經銷商毛利空間不斷下降，以及品牌力不足，都是影響其下滑的原因。過去合生元抓住了中國奶粉瘋狂增長的時機，其快速成長帶有一定的偶然性，因此很難再有大的業績增速。
8月18日晚間，合生元（01112.HK）公布2015年中期業績，營業收入約19.63億元，同比下跌10.33%，凈利潤2.05億元，同比下降34.4%。
業內人士表示，在奶粉難有大的增長時，合生元要想提升業績使報表更好看只能進行收購。9月份，合生元收購澳洲SwisseWellness，但這家公司雖然合并報表后，從表面上能給合生元帶來業績上的增長，但并不是個優質公司，只是近幾年的業績通過海外代購等有了提升，而實際并沒有想象的好。
此前，德銀就此交易發出研究報告，指對合生元收購Swisse Wellness交易有保留，雖為公司開拓新收入來源，但同時亦因負債比率由-64%升至131%增加營運風險。
朱輝表示，從內部來看，今年的銷售目標和利潤目標并沒有改變，雖然上半年公布的數據低于去年同期，但并不能說明今年下半年的銷售與上半年相同，每個季度的銷售都不一樣，并且現在已經進入銷售旺季，組織架構調整后可以增加人員效率，提升銷售業績。
在合生元的戰略調整中，另一個值得關注的變化就是成立了專門的電商事業部。業內人士表示，電商對于合生元來說是把雙刃劍，過去合生元在線下一直做的比較不錯，包括一些嬰童門店的積分系統都做的比較好，一直沒有專門去做電商也是保護了線下實體店的利潤。而現在把消費者引流到電商平臺，雖然從一定程度上提升了銷量，但也分流了線下的客流。
此外，電商使價格更為透明，有可能會影響到線下實體店過去一直以來保持的高毛利。
朱輝表示，合生元成立獨立的電商部門是考慮到未來消費者的購物習慣，早在2013年，合生元就在各個事業部內部成立了電商部門，只是沒有獨立出來，由各個事業部獨自操作，當時就是考慮與線下渠道形成沖突。
他表示，電商平臺所銷售的產品與線下一樣，并沒有專門推出供應電商渠道的產品，未來線上和線下要互相融合。因為在線上平臺的銷售狂歡節，線下根本沒有辦法實現，如果不去做，就完全沒有機會與競品競爭，而如何平衡線下線上的關系是每個企業都在考慮的問題。
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