也有觀點恰恰相反，認(rèn)為加多寶力推“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，實則正是在為自己的金罐包裝推廣造勢。這次面對加多寶在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域的動作，王老吉并沒有絲毫怠慢，很快也推出了自己的活動方案。

法治周末記者 蔡長春

在越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)的今天，加多寶和王老吉也都積極搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”這班車，先后圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”概念謀篇布局，由此，雙方繼紅罐之爭后，又一新戰(zhàn)場已雛形初具。

據(jù)了解，4月30日，加多寶在自己新推出的金罐包裝上加入了微信二維碼，消費者通過掃碼即可進(jìn)入加多寶微信公眾號，并參與其推出的“淘金行動”，搖一搖搶“金包”，獲得由京東、韓都衣舍等合作品牌提供的優(yōu)惠券。

在“淘金行動”上線10天后，加多寶又公布了百度外賣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第二批合作品牌和“全球招商”計劃，宣布開放其數(shù)10億金罐的用戶流量資源，面向所有品牌尋求合作。

另一邊的王老吉也不示弱，加多寶的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動才推出后不久，王老吉很快便作出了反應(yīng)，對外正式發(fā)布了2015年“超吉+”戰(zhàn)略，宣布將聯(lián)手騰訊、微信、京東等共同建立一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的超級平臺，為消費者提供參與性互動和個性化服務(wù)，打造快消行業(yè)第一用戶生態(tài)圈。

不過在一些業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶和王老吉打起進(jìn)軍“互聯(lián)網(wǎng)+”的旗號很可能只是個噱頭，這種營銷方式的實際效果也許并不樂觀，尤其對于加多寶而言，其真實意圖也可能并不在于加大互聯(lián)網(wǎng)布局，而是借勢進(jìn)一步推廣其金罐包裝。

實惠不足被指噱頭

據(jù)稱，加多寶啟動“移動互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，不僅可以為互聯(lián)網(wǎng)公司和品牌提供流量分發(fā)支持，同時也為消費者謀取福利，以此打造一個以金罐加多寶為核心的金彩生活圈。

而對于所謂的福利，有些消費者卻認(rèn)為并沒有想象中那么給力，更有消費者質(zhì)疑這或許只是一種噱頭。

在中投顧問咨詢顧問崔瑜看來，并不排除消費者所反映的問題存在，對于上述有限制條件的優(yōu)惠活動，確實更多像是一種宣傳上的噱頭。

對此，法治周末記者通過掃描金罐加多寶的微信二維碼進(jìn)入了其“淘金行動”板塊，按照活動規(guī)則搖一搖后，點開了一個“金包”，并獲得了一張價值10元的京東優(yōu)惠券。

之后記者發(fā)現(xiàn)，這張優(yōu)惠券的使用其實有著十分嚴(yán)格的限制條件，使用規(guī)則中明確提示，“訂單滿100元可使用所得券碼”，且僅限京東自營加多寶產(chǎn)品使用等。

此外，雖然加多寶目前已經(jīng)公布了眾多合作品牌，但法治周末記者搖出的多個優(yōu)惠券幾乎都是此類10元京東優(yōu)惠券，僅有的一張滴滴專車30元優(yōu)惠券，使用規(guī)則中還明確到，“此券限單筆訂單滿60元方能使用”。

著名營銷實戰(zhàn)專家劉杰克在接受法治周末記者采訪時表示，這種活動方式的優(yōu)勢在于可以增加加多寶的產(chǎn)品銷量，并提高其合作伙伴像京東等品牌的影響力；但同時也產(chǎn)生了一個問題，即無形中提高了活動門檻，降低了活動力度，這樣一些消費者可能就會選擇放棄參與活動。

“由于類似活動符合當(dāng)前‘互聯(lián)網(wǎng)+’的概念，可以借此引發(fā)更多關(guān)注，給加多寶帶來無形中的廣告價值。”劉杰克進(jìn)一步指出。

活動效果不被看好

據(jù)加多寶公布的“淘金行動”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自4月30日至5月9日，微信活動平臺已經(jīng)總計派出超過300萬個金包，其中包括京東、滴滴等合作伙伴多種形式的優(yōu)惠券，以及近200件千足金寶寶，發(fā)出的獎品總價值近3000萬元。

而對于目前究竟有多少優(yōu)惠券已經(jīng)被消費者所使用，加多寶方面卻并未透露。

劉杰克告訴法治周末記者，通過掃微信二維碼方式可以用較低成本獲取消費者的關(guān)注，并通過后續(xù)活動增強與消費者的互動，是一個提升品牌價值的良好方式。

但劉杰克也表示，一個好的品牌形象不可能通過一兩次活動的舉辦就能夠打造成功，這需要企業(yè)不斷進(jìn)行下去，因為即使用戶關(guān)注了其公眾號也并非是一勞永逸的事情，一旦失去吸引力，消費者很可能就會取消關(guān)注。

“如果只是雷聲大雨點小，不能持續(xù)和深入地做下去，很難真正獲得消費者的認(rèn)可。”電商觀察人士寇宏偉也對法治周末記者表示，“企業(yè)真正要做的不應(yīng)止步于公眾號，還應(yīng)該通過這個平臺加大同用戶之間的對話，這也不是指單向的一對多傳播，只有嘴巴沒有耳朵，而還要聆聽用戶需要，并增大同用戶之間的溝通互動，但目前很多企業(yè)往往還都做不到這點。”

此外，加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴此前曾公開表示，加多寶加速推出第二批“淘金行動”的合作伙伴，就是希望對消費者的吃穿住用行、娛樂、理財?shù)刃枨筮M(jìn)行全方位覆蓋，讓金罐加多寶真正成為消費者生活圈的入口。

不過法治周末記者發(fā)現(xiàn)，在關(guān)注了加多寶的微信公眾號后，每天都可以進(jìn)行三次搖獎活動。那么這種情況下，消費者即使想要使用優(yōu)惠券，是否還要再去通過購買新的金罐加多寶去獲得呢？

因此也有觀點認(rèn)為，加多寶的這種活動，也許只是給合作品牌帶來了一些宣傳推廣效應(yīng)，而對于其自身而言，很可能最終會落得“為他人作嫁衣裳”。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，無論在美國還是中國，發(fā)優(yōu)惠券最后都沒形成有效商業(yè)模式，優(yōu)惠券其實是一種典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)，其促銷效果難以準(zhǔn)確評估，商家付費積極性不強。

被指實為換裝造勢

有觀點稱，此次加多寶啟動“移動互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，是在借勢金罐加多寶推出后的極高關(guān)注度和消費者人氣進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)布局。

不過也有觀點恰恰相反，認(rèn)為加多寶力推“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，實則正是在為自己的金罐包裝推廣造勢。

從事飲料營銷工作的朱亞峰告訴法治周末記者，多年來加多寶和王老吉之間的“紅罐之爭”不斷，王老吉一直堅守不放，倒逼著加多寶去換裝，而此時借助“互聯(lián)網(wǎng)+”概念和眾多知名品牌的影響力，加多寶恰恰可以在消費者心目中重新樹立起自己的金罐形象。

“以后大家喝加多寶再想起的就是金罐，從此加多寶就可以徹底和王老吉撇清關(guān)系，開辟一個完全屬于自己的全新市場。”朱亞峰認(rèn)為。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士還告訴法治周末記者，以前正常的情況下，加多寶的經(jīng)銷商能夠從一箱產(chǎn)品中賺取5元的利潤，可是在激烈的價格戰(zhàn)和串貨現(xiàn)象下，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商幾乎都沒有利潤可言，甚至只能靠中間的回扣維持。

“在快消品行業(yè)中，一旦價格體系出現(xiàn)問題，很容易導(dǎo)致品牌的垮掉。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，“而推出金罐包裝后，相當(dāng)于加多寶又推出了一款新產(chǎn)品，可以借此機會重構(gòu)自身的價格體系。”

劉杰克也告訴法治周末記者，通過微信二維碼技術(shù)有利于企業(yè)對相關(guān)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，理論上可以解決傳統(tǒng)時代快消品的串貨問題，更加有利于企業(yè)經(jīng)營的規(guī)范管理。

法治周末記者對此向加多寶方面進(jìn)行詢問，截至發(fā)稿對方并未予以回應(yīng)。

王老吉奮起直追

在加多寶推出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動后，很快便有網(wǎng)友對其市場營銷水平大加贊許，認(rèn)為加多寶總能在廣告宣傳上抓住熱點給自己帶來超值的品牌收益，這方面的實力遠(yuǎn)勝于王老吉。

據(jù)了解，尤其是近年來加多寶與“中國好聲音”的三度經(jīng)典合作，使得加多寶在市場營銷上制造出強大的互動效果，并成為業(yè)內(nèi)廣告宣傳領(lǐng)域的一大經(jīng)典案例。

“加多寶的市場營銷能力確實為業(yè)內(nèi)所普遍認(rèn)可，王老吉在這方面則相對處于一定弱勢，但這也和雙方的公司性質(zhì)有較大關(guān)系，相比國企性質(zhì)的王老吉而言，作為民企的加多寶顯然具有更多市場靈活性。”朱亞峰表示。

不過這次面對加多寶在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域的動作，王老吉并沒有絲毫怠慢，很快也推出了自己的活動方案。

據(jù)悉，王老吉的“超吉+”戰(zhàn)略其實已經(jīng)試水一年，囊括了騰訊、微信、京東、蘇寧易購等合作品牌，旨在打造一套基于移動互聯(lián)網(wǎng)的超級平臺，通過王老吉罐的身條形碼為入口，初步考慮連接電商入口、內(nèi)容通道和互動服務(wù)三大部分。

公開資料顯示，王老吉正在與微信謀劃推出“掃商品”合作，未來基于一物一碼，消費者可以實現(xiàn)與會員卡相同的積分功能，積分達(dá)到一定額度，可以實現(xiàn)兌換機票、商品、美食打折等優(yōu)惠；品牌商則可以實現(xiàn)防偽溯源、防竄貨追蹤，也可以進(jìn)行用戶忠誠度管理、精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，并結(jié)合微信卡券做會員卡營銷與管理。

食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴法治周末記者，加多寶和王老吉之間的競爭不可避免，雙方在戰(zhàn)略和渠道上的比拼一直不斷，此前雙方已經(jīng)在傳統(tǒng)的電視廣告和終端廣告上投入了大量資金，如今隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，他們自然也都會考慮到在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行布局。

“在快消品領(lǐng)域內(nèi)，第一名的市場份額往往是第二名的兩倍以上，因此作為涼茶行業(yè)的前兩名，加多寶和王老吉的競爭將一直持續(xù)下去。”朱亞峰表示。

徐雄俊也指出，其實這就是一種零和博弈，即參與博弈的雙方中，一方的收益必然意味著另一方的損失，選擇喝加多寶的消費者往往就不會再選擇王老吉，反之亦然，因此無論雙方怎樣競爭，最后爭奪的其實都是屬于自己的粉絲。