也有觀點(diǎn)恰恰相反，認(rèn)為加多寶力推“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，實(shí)則正是在為自己的金罐包裝推廣造勢(shì)。這次面對(duì)加多寶在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域的動(dòng)作，王老吉并沒有絲毫怠慢，很快也推出了自己的活動(dòng)方案。

法治周末記者 蔡長(zhǎng)春

在越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)的今天，加多寶和王老吉也都積極搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”這班車，先后圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”概念謀篇布局，由此，雙方繼紅罐之爭(zhēng)后，又一新戰(zhàn)場(chǎng)已雛形初具。

據(jù)了解，4月30日，加多寶在自己新推出的金罐包裝上加入了微信二維碼，消費(fèi)者通過掃碼即可進(jìn)入加多寶微信公眾號(hào)，并參與其推出的“淘金行動(dòng)”，搖一搖搶“金包”，獲得由京東、韓都衣舍等合作品牌提供的優(yōu)惠券。

在“淘金行動(dòng)”上線10天后，加多寶又公布了百度外賣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第二批合作品牌和“全球招商”計(jì)劃，宣布開放其數(shù)10億金罐的用戶流量資源，面向所有品牌尋求合作。

另一邊的王老吉也不示弱，加多寶的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)才推出后不久，王老吉很快便作出了反應(yīng)，對(duì)外正式發(fā)布了2015年“超吉+”戰(zhàn)略，宣布將聯(lián)手騰訊、微信、京東等共同建立一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供參與性互動(dòng)和個(gè)性化服務(wù)，打造快消行業(yè)第一用戶生態(tài)圈。

不過在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，加多寶和王老吉打起進(jìn)軍“互聯(lián)網(wǎng)+”的旗號(hào)很可能只是個(gè)噱頭，這種營(yíng)銷方式的實(shí)際效果也許并不樂觀，尤其對(duì)于加多寶而言，其真實(shí)意圖也可能并不在于加大互聯(lián)網(wǎng)布局，而是借勢(shì)進(jìn)一步推廣其金罐包裝。

實(shí)惠不足被指噱頭

據(jù)稱，加多寶啟動(dòng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，不僅可以為互聯(lián)網(wǎng)公司和品牌提供流量分發(fā)支持，同時(shí)也為消費(fèi)者謀取福利，以此打造一個(gè)以金罐加多寶為核心的金彩生活圈。

而對(duì)于所謂的福利，有些消費(fèi)者卻認(rèn)為并沒有想象中那么給力，更有消費(fèi)者質(zhì)疑這或許只是一種噱頭。

在中投顧問咨詢顧問崔瑜看來(lái)，并不排除消費(fèi)者所反映的問題存在，對(duì)于上述有限制條件的優(yōu)惠活動(dòng)，確實(shí)更多像是一種宣傳上的噱頭。

對(duì)此，法治周末記者通過掃描金罐加多寶的微信二維碼進(jìn)入了其“淘金行動(dòng)”板塊，按照活動(dòng)規(guī)則搖一搖后，點(diǎn)開了一個(gè)“金包”，并獲得了一張價(jià)值10元的京東優(yōu)惠券。

之后記者發(fā)現(xiàn)，這張優(yōu)惠券的使用其實(shí)有著十分嚴(yán)格的限制條件，使用規(guī)則中明確提示，“訂單滿100元可使用所得券碼”，且僅限京東自營(yíng)加多寶產(chǎn)品使用等。

此外，雖然加多寶目前已經(jīng)公布了眾多合作品牌，但法治周末記者搖出的多個(gè)優(yōu)惠券幾乎都是此類10元京東優(yōu)惠券，僅有的一張滴滴專車30元優(yōu)惠券，使用規(guī)則中還明確到，“此券限單筆訂單滿60元方能使用”。

著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家劉杰克在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，這種活動(dòng)方式的優(yōu)勢(shì)在于可以增加加多寶的產(chǎn)品銷量，并提高其合作伙伴像京東等品牌的影響力；但同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)問題，即無(wú)形中提高了活動(dòng)門檻，降低了活動(dòng)力度，這樣一些消費(fèi)者可能就會(huì)選擇放棄參與活動(dòng)。

“由于類似活動(dòng)符合當(dāng)前‘互聯(lián)網(wǎng)+’的概念，可以借此引發(fā)更多關(guān)注，給加多寶帶來(lái)無(wú)形中的廣告價(jià)值。”劉杰克進(jìn)一步指出。

活動(dòng)效果不被看好

據(jù)加多寶公布的“淘金行動(dòng)”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自4月30日至5月9日，微信活動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)總計(jì)派出超過300萬(wàn)個(gè)金包，其中包括京東、滴滴等合作伙伴多種形式的優(yōu)惠券，以及近200件千足金寶寶，發(fā)出的獎(jiǎng)品總價(jià)值近3000萬(wàn)元。

而對(duì)于目前究竟有多少優(yōu)惠券已經(jīng)被消費(fèi)者所使用，加多寶方面卻并未透露。

劉杰克告訴法治周末記者，通過掃微信二維碼方式可以用較低成本獲取消費(fèi)者的關(guān)注，并通過后續(xù)活動(dòng)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，是一個(gè)提升品牌價(jià)值的良好方式。

但劉杰克也表示，一個(gè)好的品牌形象不可能通過一兩次活動(dòng)的舉辦就能夠打造成功，這需要企業(yè)不斷進(jìn)行下去，因?yàn)榧词褂脩絷P(guān)注了其公眾號(hào)也并非是一勞永逸的事情，一旦失去吸引力，消費(fèi)者很可能就會(huì)取消關(guān)注。

“如果只是雷聲大雨點(diǎn)小，不能持續(xù)和深入地做下去，很難真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。”電商觀察人士寇宏偉也對(duì)法治周末記者表示，“企業(yè)真正要做的不應(yīng)止步于公眾號(hào)，還應(yīng)該通過這個(gè)平臺(tái)加大同用戶之間的對(duì)話，這也不是指單向的一對(duì)多傳播，只有嘴巴沒有耳朵，而還要聆聽用戶需要，并增大同用戶之間的溝通互動(dòng)，但目前很多企業(yè)往往還都做不到這點(diǎn)。”

此外，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴此前曾公開表示，加多寶加速推出第二批“淘金行動(dòng)”的合作伙伴，就是希望對(duì)消費(fèi)者的吃穿住用行、娛樂、理財(cái)?shù)刃枨筮M(jìn)行全方位覆蓋，讓金罐加多寶真正成為消費(fèi)者生活圈的入口。

不過法治周末記者發(fā)現(xiàn)，在關(guān)注了加多寶的微信公眾號(hào)后，每天都可以進(jìn)行三次搖獎(jiǎng)活動(dòng)。那么這種情況下，消費(fèi)者即使想要使用優(yōu)惠券，是否還要再去通過購(gòu)買新的金罐加多寶去獲得呢？

因此也有觀點(diǎn)認(rèn)為，加多寶的這種活動(dòng)，也許只是給合作品牌帶來(lái)了一些宣傳推廣效應(yīng)，而對(duì)于其自身而言，很可能最終會(huì)落得“為他人作嫁衣裳”。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論在美國(guó)還是中國(guó)，發(fā)優(yōu)惠券最后都沒形成有效商業(yè)模式，優(yōu)惠券其實(shí)是一種典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)，其促銷效果難以準(zhǔn)確評(píng)估，商家付費(fèi)積極性不強(qiáng)。

被指實(shí)為換裝造勢(shì)

有觀點(diǎn)稱，此次加多寶啟動(dòng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，是在借勢(shì)金罐加多寶推出后的極高關(guān)注度和消費(fèi)者人氣進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)布局。

不過也有觀點(diǎn)恰恰相反，認(rèn)為加多寶力推“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，實(shí)則正是在為自己的金罐包裝推廣造勢(shì)。

從事飲料營(yíng)銷工作的朱亞峰告訴法治周末記者，多年來(lái)加多寶和王老吉之間的“紅罐之爭(zhēng)”不斷，王老吉一直堅(jiān)守不放，倒逼著加多寶去換裝，而此時(shí)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”概念和眾多知名品牌的影響力，加多寶恰恰可以在消費(fèi)者心目中重新樹立起自己的金罐形象。

“以后大家喝加多寶再想起的就是金罐，從此加多寶就可以徹底和王老吉撇清關(guān)系，開辟一個(gè)完全屬于自己的全新市場(chǎng)。”朱亞峰認(rèn)為。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士還告訴法治周末記者，以前正常的情況下，加多寶的經(jīng)銷商能夠從一箱產(chǎn)品中賺取5元的利潤(rùn)，可是在激烈的價(jià)格戰(zhàn)和串貨現(xiàn)象下，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商幾乎都沒有利潤(rùn)可言，甚至只能靠中間的回扣維持。

“在快消品行業(yè)中，一旦價(jià)格體系出現(xiàn)問題，很容易導(dǎo)致品牌的垮掉。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，“而推出金罐包裝后，相當(dāng)于加多寶又推出了一款新產(chǎn)品，可以借此機(jī)會(huì)重構(gòu)自身的價(jià)格體系。”

劉杰克也告訴法治周末記者，通過微信二維碼技術(shù)有利于企業(yè)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，理論上可以解決傳統(tǒng)時(shí)代快消品的串貨問題，更加有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范管理。

法治周末記者對(duì)此向加多寶方面進(jìn)行詢問，截至發(fā)稿對(duì)方并未予以回應(yīng)。

王老吉奮起直追

在加多寶推出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)后，很快便有網(wǎng)友對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷水平大加贊許，認(rèn)為加多寶總能在廣告宣傳上抓住熱點(diǎn)給自己帶來(lái)超值的品牌收益，這方面的實(shí)力遠(yuǎn)勝于王老吉。

據(jù)了解，尤其是近年來(lái)加多寶與“中國(guó)好聲音”的三度經(jīng)典合作，使得加多寶在市場(chǎng)營(yíng)銷上制造出強(qiáng)大的互動(dòng)效果，并成為業(yè)內(nèi)廣告宣傳領(lǐng)域的一大經(jīng)典案例。

“加多寶的市場(chǎng)營(yíng)銷能力確實(shí)為業(yè)內(nèi)所普遍認(rèn)可，王老吉在這方面則相對(duì)處于一定弱勢(shì)，但這也和雙方的公司性質(zhì)有較大關(guān)系，相比國(guó)企性質(zhì)的王老吉而言，作為民企的加多寶顯然具有更多市場(chǎng)靈活性。”朱亞峰表示。

不過這次面對(duì)加多寶在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域的動(dòng)作，王老吉并沒有絲毫怠慢，很快也推出了自己的活動(dòng)方案。

據(jù)悉，王老吉的“超吉+”戰(zhàn)略其實(shí)已經(jīng)試水一年，囊括了騰訊、微信、京東、蘇寧易購(gòu)等合作品牌，旨在打造一套基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)平臺(tái)，通過王老吉罐的身?xiàng)l形碼為入口，初步考慮連接電商入口、內(nèi)容通道和互動(dòng)服務(wù)三大部分。

公開資料顯示，王老吉正在與微信謀劃推出“掃商品”合作，未來(lái)基于一物一碼，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)與會(huì)員卡相同的積分功能，積分達(dá)到一定額度，可以實(shí)現(xiàn)兌換機(jī)票、商品、美食打折等優(yōu)惠；品牌商則可以實(shí)現(xiàn)防偽溯源、防竄貨追蹤，也可以進(jìn)行用戶忠誠(chéng)度管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)，并結(jié)合微信卡券做會(huì)員卡營(yíng)銷與管理。

食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴法治周末記者，加多寶和王老吉之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，雙方在戰(zhàn)略和渠道上的比拼一直不斷，此前雙方已經(jīng)在傳統(tǒng)的電視廣告和終端廣告上投入了大量資金，如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，他們自然也都會(huì)考慮到在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行布局。

“在快消品領(lǐng)域內(nèi)，第一名的市場(chǎng)份額往往是第二名的兩倍以上，因此作為涼茶行業(yè)的前兩名，加多寶和王老吉的競(jìng)爭(zhēng)將一直持續(xù)下去。”朱亞峰表示。

徐雄俊也指出，其實(shí)這就是一種零和博弈，即參與博弈的雙方中，一方的收益必然意味著另一方的損失，選擇喝加多寶的消費(fèi)者往往就不會(huì)再選擇王老吉，反之亦然，因此無(wú)論雙方怎樣競(jìng)爭(zhēng)，最后爭(zhēng)奪的其實(shí)都是屬于自己的粉絲。