創(chuàng)意整合：忽略可能的風(fēng)險

時間：2011-06-02 11:36:05 來源： 點擊量：2502

如果你詢問廣告機構(gòu)或營銷部門的工作人員，好的創(chuàng)意是如何對營銷活動發(fā)揮作用的？他們通常很快會回以標準式的答案，例如“好的創(chuàng)意加上好的廣告位置”、“將創(chuàng)意人士盡早帶入規(guī)劃階段”等等。但現(xiàn)實情況往往與他們的回復(fù)并不一致。我們所處的數(shù)字世界充滿了各種容易遺忘的廣告、不被人所知的網(wǎng)站、以及其它不適用于潛在客戶群的數(shù)字體驗等。這些網(wǎng)絡(luò)投入并沒有明確指示下一步該做什么，沒有通過創(chuàng)意方式講述有趣的故事，或者說未能成功地傳達相關(guān)的、令人難忘的信息。　　對于所有專業(yè)人士而言，創(chuàng)意可以意味著很多事情。能夠起到通知、娛樂以及說服作用的溝通接觸方式有數(shù)十種，而廣告、應(yīng)用程序、網(wǎng)頁、搜索文本和Twitter的回帖等就是其中幾種選擇。數(shù)字創(chuàng)意遠遠超過了那些包括時間、語調(diào)，以及推廣或回復(fù)渠道等明顯可見或文本復(fù)制因素。　　好的數(shù)字創(chuàng)意需要集合媒體策劃者、用戶體驗專家、社交社區(qū)經(jīng)理、搜索團隊、技術(shù)專家、研究人員、客戶或客戶團隊等各方面人員的智慧。實際上，整個廣告機構(gòu)或團隊必須齊心協(xié)力，創(chuàng)造性地思考問題，以確保有穩(wěn)固的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，并達到預(yù)期的影響效果。“創(chuàng)意部門”其實是，或者應(yīng)該是整個廣告機構(gòu)，因為我們的職責(zé)都是創(chuàng)建強大的數(shù)字體驗，以支持企業(yè)目標。　　我對我們“創(chuàng)意團隊”的各類成員進行了一項調(diào)查，看看他們對如何提出較好的數(shù)字創(chuàng)意有哪些看法和建議。　　1、隨著時間的推移，創(chuàng)意的一致性將讓創(chuàng)意發(fā)光發(fā)亮，但這一創(chuàng)意必須不斷進化、變化、有娛樂性、能激起用戶的好奇心。一致性表現(xiàn)在品牌的本質(zhì)和品牌信息上。是什么讓人們認為像蘋果這樣的品牌是他們生活中不可或缺的一部分？除了合適的價格、具有奇妙創(chuàng)意和設(shè)計的產(chǎn)品外，還有該品牌多年來的一貫風(fēng)格。不止步于目前的成就，該品牌將品牌風(fēng)格融入每一件與品牌相關(guān)的事情：從顏色搭配到字體，從合作伙伴到實際落實的計劃等。以上例子表明，對那些不注意廣告和設(shè)計的人來說，保持品牌風(fēng)格的一致性對他們也是很有影響力的。　　2、即使你有超棒的創(chuàng)意，但如果是在真空中，那它也無法發(fā)揮它的魔力。當然，你需要聰明、富有想像力的團隊，他們要精通時代精神，知道哪些事情可以吸引10歲、75歲以及中間年齡段的用戶。但是，如果沒有大量的投入（研究、競爭分析、目標人群、社交媒體監(jiān)測、店內(nèi)顧客分析等），你將無法獲得很棒的、能有效運行的創(chuàng)意。偶爾，你可能會很幸運，直覺知道研究將會證明什么，但事實上，你往往會出現(xiàn)偏差，無法達到可以獲得成功的那種水平。　　3、品牌感覺或風(fēng)格必須是有效的。市場上有如此多雜亂的品牌，如果風(fēng)格不明顯，那么被眾多品牌所淹沒，也是很有可能的。如果你事先做足了功課，那么你就能避免走大眾化路線，避免被大流所淹沒。保險路線也許會取悅內(nèi)部觀眾，但它卻不太可能提供業(yè)務(wù)動力。　　4、數(shù)字創(chuàng)意不是被動的。人們必須與它進行互動。這種互動既可以簡單到只是瀏覽、分享或回應(yīng)，也可以是更加復(fù)雜或深層次的東西。用戶原則內(nèi)容同樣也可以納入品牌體驗中，但要求這些內(nèi)容一定要與用戶體驗相關(guān)。　　5、品牌體驗既是有形的，也是無形的。好的創(chuàng)意需要了解用戶在何種情況下會如何體驗?zāi)称放啤＿@就事關(guān)如何講故事、喚起用戶的情感、創(chuàng)造需求、欲望、欣賞和忠誠。　　6、有效的創(chuàng)意應(yīng)該令人感到輕松，有凝聚力，甚至在潛意識里也應(yīng)如此。有爭議或發(fā)人深思的設(shè)計往往會引發(fā)觀眾的情緒，從而令消費者與之互動，或共享、或交談。　　良好的設(shè)計和創(chuàng)意執(zhí)行并不是指漂亮的圖片或聰明的廣告文本，至少不是設(shè)計或創(chuàng)意本身。非凡的創(chuàng)造性成果往往帶有一些風(fēng)險，并非總是感覺舒服或者在任何時候都令觀眾感覺恰當。因此，雖然不是所有的創(chuàng)意都很棒，但一定都很好或者很有效。要達到這一目標，那就需要整個團隊都投入至創(chuàng)作過程中。