從“杯具”如何走到喜劇

時間：2011-04-24 23:22:40 來源：中國營銷傳播網 點擊量：1120

　　以香飄飄為代表奶茶品牌開創了杯裝市場，讓原來只有在路邊店賣的產品安上了腿兒，走入商超，實現了快消化，市場急速放大。這個全新的“杯具”所引發的市場反應是巨大的，許多產品“杯具”起來。

　　“杯具”是喜劇還是悲劇，誰是最終能夠站穩并主宰杯裝市場?

　　1、做正確的事：選對裝什么

　　小杯具大平臺，眾多食品一擁而上，原來無論袋裝的、瓶裝的、盒裝的，都改往杯子里放。但是，如果不清楚杯具的特質，盲目進入，杯具只能成為悲劇。杯裝食品的顯著特點有三個：時尚、方便、暖熱。只有符合這三個特質的產品，才能成為杯具大潮的弄潮兒。

　　原有市場基礎深厚、裝入杯中立即提高方便性的品類，就一定能夠成為真正的市場黑馬，比如黑芝麻糊、五谷雜糧、麥片、速食水果罐頭等。已經被廣泛接受的飲料品類，杯裝與否意義不大，頂多是豐富產品線的一種附屬，如露露杯裝等。而在一個品類產品中已經有了方便產品，這種產品杯裝化就是悲劇的開始，比如，在紙杯中放點茶葉的杯裝茶，以為提供了更方便的喝茶方式，實際上，面對袋泡茶、茶飲料的普及，這種杯裝茶已經沒有優勢可談。

　　2、正確地做事：裝出地位、裝出自我

　　當杯裝多得成為“悲劇”時，必然走向細分，各占山頭稱霸王。包裝分化：爭奪標志性特征。爭奪標志性特征，首先要在包裝上敢于特立獨行，與眾不同。杯具也不例外，也應該成為品類品牌標志，就看誰先邁出改造杯型的第一步。其次，代言明星+產品圖樣的包裝形式已經不能滿足杯裝食品時尚化的特質，杯裝食品向個性化方向分化。

　　需求分化：把握食品發展大趨勢

　　杯裝食品也是食品的一種，有前途的分化方向，必然符合當下食品發展的大趨勢。

　　首先，營養代餐將成為杯裝食品的主力方向。營養代餐市場幾乎是為杯裝食品量身打造的發展方向。第二，杯裝食品內容物同質化嚴重，除了主料就是椰果。創新杯裝食品內容，將成為與競品拉開距離的有效方法。第三，價值提升，方便仍是核心。杯裝食品多數定位低端，提高產品品質，可以有效沖出競爭，打造品牌。立頓始終保持著歷代相傳的優良品質和芳香美味著重品質感，以經典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化。

　　杯裝食品已經進入混戰階段，看清發展方向，用正確的方法做正確的事，才能讓“杯具”不成為悲劇。策略和方向的選擇和品牌意識的創新，也將是悲劇和喜劇的一道分割嶺。