百花齊放的迷眼時代——家紡進(jìn)化論：回歸產(chǎn)品的時代到了！

時間：2015-07-14 21:32:13 來源：第一紡織網(wǎng) 點擊量：82

　　“家紡行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，第一階段是解決企業(yè)的溫飽問題，使企業(yè)能夠適應(yīng)市場，實現(xiàn)贏利；第二階段，企業(yè)對家紡產(chǎn)品的要求是安全、功能性和性價比；現(xiàn)在進(jìn)入第三階段，我們提出新家紡的概念，即新常態(tài)下，從消費者需求出發(fā)，研究產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，以‘制造強國’的思想為指導(dǎo)，加快行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，以智能產(chǎn)品為突破，引導(dǎo)消費。在這一階段，產(chǎn)品是關(guān)鍵。”中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華近日在接受記者采訪時，這樣概括我國家紡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　那么，家紡行業(yè)是怎樣經(jīng)歷發(fā)展，演進(jìn)到“回歸產(chǎn)品”時代的呢？

　　紅色稱霸的婚慶時代

　　“回歸產(chǎn)品本質(zhì)應(yīng)該是遲早的事。”上海市的侯玉林在徐匯區(qū)經(jīng)營著一家家紡專賣店，他說：“有幾年，婚慶家紡市場的漲勢非常迅猛，而這部分產(chǎn)品大多比拼喜慶的風(fēng)格，所以奢華復(fù)古、繁花似錦的家紡產(chǎn)品就像雨后春筍一樣，層出不窮，各個家紡品牌也都把大部分精力放在婚慶家紡產(chǎn)品上。當(dāng)時流行幾件套，婚慶家紡的成套高價銷售，也給家紡企業(yè)帶來了很大的甜頭。用一句話概括那幾年，就是家紡的婚慶時代。”

　　侯玉林還告訴記者，家紡企業(yè)對婚慶產(chǎn)品的喜愛由來已久，常常會作為企業(yè)發(fā)展初期階段打入市場的先遣產(chǎn)品。“首先是新人置辦新房，作為最私密的床上用品，往往都會自己挑選，而且不會過多地考慮價格問題，親朋好友也偏愛贈送新人家紡產(chǎn)品作為暖房禮物。其次，國內(nèi)的婚慶家紡更偏好大紅色和中國紅等傳統(tǒng)色系，雖然目前婚慶床品的選擇空間很大，但消費者在購買時，仍然會在圖案的選擇上繼續(xù)傾向牡丹等花卉圖案，這也使得不少主攻婚慶市場的家紡企業(yè)養(yǎng)成了‘開發(fā)惰性’，在款式設(shè)計與花色創(chuàng)新上并不十分用心，但這卻十分對初入市場的企業(yè)的胃口。”

　　對婚慶家紡市場一窩蜂似的進(jìn)攻，最終造成了婚慶家紡市場的競爭點下移，產(chǎn)品整體水平上升減慢。針對這種現(xiàn)象，有些企業(yè)開始調(diào)整方向，但卻并不是穩(wěn)步前行的前進(jìn)方式。

　　百花齊放的迷眼時代

　　“最近我們發(fā)現(xiàn)，家紡行業(yè)市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化，大眾產(chǎn)品擠壓了中端產(chǎn)品的銷售，很多企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時一味地追求檔次，工藝越做越復(fù)雜，價格越做越高。但這種做法卻并不符合市場的發(fā)展方向，很多產(chǎn)品變成了庫存，一些新產(chǎn)品一上市就要打折。”楊兆華說道。

　　對于這一點，在北京市朝陽區(qū)經(jīng)營窗簾、床上用品等家紡專賣的鄧雯也深有感觸：“以前只是在每年‘春節(jié)’或者‘勞動節(jié)’、‘國慶節(jié)’換季的時候，我們會申請廠家進(jìn)行折扣。近幾年，廠家開始主動通知我們哪些節(jié)點可以進(jìn)行促銷活動，感覺廠家們的確在制定銷售策略上更專業(yè)了，但是產(chǎn)品卻并沒有太大的發(fā)展，后來促銷力度越來越大，我們都快變成折扣店了。”

　　頭疼的不僅有經(jīng)銷商，生產(chǎn)廠家也很苦惱。來自江蘇省南通市的王勇毅就在為此發(fā)愁：“沒辦法，現(xiàn)在同類型的產(chǎn)品太多，品牌與品牌之間的差別不大，很難賣上價。偶爾能找出個噱頭賣賣，但也就一季的興旺，現(xiàn)在行業(yè)里憑借產(chǎn)品噱頭和炒作銷售的不少，但實際上也并沒有多大的改變。”

　　這一階段的家紡市場，雖然各個子市場都有不少品牌在內(nèi)，但不少品牌熱衷于噱頭炒作和尾貨清理，而不在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，雖然百花齊放，但卻迷了眼睛。

　　刪繁就簡的回歸時代

　　“從內(nèi)外銷市場的分析來看，市場的本質(zhì)沒有發(fā)生太大的變化，需求仍然存在，但企業(yè)卻常常感覺不好，很重要的一個原因就是市場需求發(fā)生了變化。從床品來看，過去純棉產(chǎn)品很多，現(xiàn)在以低棉為主。從前賣2000多元、1000多元的產(chǎn)品，現(xiàn)在只能降為八九百元才能賣。但有一點是明確的，就是市場的導(dǎo)向逼迫著企業(yè)把終端的價格降下來。從2013年底開始，售價幾萬元的真絲套件賣不出去了，通過各種噱頭營銷實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品也開始放慢了節(jié)奏，但企業(yè)的定位卻還在那里，沒有多少改變。”楊兆華說。

　　鄧雯告訴記者，今年她的店鋪只是在“6·18”時配合品牌的線上店鋪做了一次關(guān)于庫存產(chǎn)品的折扣活動，新上架的產(chǎn)品僅僅參加了滿減和滿贈，“這些滿減、滿贈是我們店鋪一直都有的，不過為了配合線上的促銷，優(yōu)惠幅度比較低。今年的新產(chǎn)品與往年相比，也有了不少的改變，我們在銷售中也更有信心，不覺得總是在清倉甩賣了。”

　　也許正是有越來越多的企業(yè)吃了同質(zhì)化競爭的虧，所以才逐漸認(rèn)識到回歸產(chǎn)品本質(zhì)的重要性。侯玉林說：“從去年下半年開始，每次去企業(yè)訂貨都有不一樣的感受，他們又開始扎扎實實的做產(chǎn)品了。特別是一些添加了特殊材質(zhì)的家紡產(chǎn)品，今年銷售都很好。最近夏涼產(chǎn)品的銷售也很好，除了傳統(tǒng)的草編、竹編涼席外，加入了冰絲、亞麻等纖維的床上用品尤其暢銷。家紡企業(yè)對產(chǎn)品的折扣銷售雖然還有，但是卻明確了庫存和新產(chǎn)品銷售方案的不同，讓我們也不那么心慌了。”

　　侯玉林告訴記者，現(xiàn)在銷售中出現(xiàn)的噱頭漸漸減少，專利產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品漸漸增多，刪繁就簡、回歸產(chǎn)品的階段似乎已經(jīng)到來。