本報記者 何 芳

　　實習記者 王璐璐 楊曉蕾 北京報道

　　在中國汽車市場整體下滑、豪華車市場增幅放緩的大背景下，奇瑞捷豹路虎前四個月20%的銷量下滑在業內引起很大關注，一方面其產品對于豪華車市場的影響不可小視，另一方面，奇瑞捷豹路虎作為后進入的合資公司，如何抓住中國汽車市場增長的最后窗口期、合資的中方奇瑞如何從合資中獲取養分反哺自主品牌等等都很值得研究。

　　對于奇瑞合資捷豹路虎，業內一直存在兩個聲音：一個是奇瑞要加強話語權；另一個是奇瑞不要被“話語權”綁架，應該首先以合資企業利益為重。實際上，關于中外合資的博弈，早有一汽-大眾，至今的股比還沒有最后定論，后有東風日產，激烈程度令一度合資公司進展緩慢。但與此前的合資企業不同，當前汽車市場放緩，大勢不利，競爭慘烈，留給奇瑞捷豹路虎磨合的時間不會太多，中外雙方必須盡快調整到最佳狀態。

　　在上周二借助人事變動這一時間節點，完整地呈現業內不同的聲音之后，6月4日，21世紀經濟報道對話埃森哲大中華區副總裁沈軍、中國汽車要聞主編鐘師、羅蘭貝格汽車行業大中華地區負責人張君毅，試圖找到解決奇瑞捷豹路虎癥結的可行解決方案。

　　“話語權”是子虛烏有的東西

　　《21世紀》：奇瑞捷豹路虎合資之后，從2014年底開始，銷量直線下滑，前四個月銷量下降甚至高達20%，您認為是什么原因？除了整個市場大勢向下之外，奇瑞捷豹路虎自身的原因是什么？

　　沈軍：第一要看市場大勢，豪華車的整體增速都在放緩。第二和產品的定價有一定關系，通常市場下滑會讓各廠家推出降價促銷措施，定價不合理會直接影響銷量。第三，它還存在磨合的問題，涉及進口車和國產車之間以及中方和外方之間的利益協同問題。

　　張君毅：除了大勢下滑之外，它本身還有一些工作沒有理順。當然，對于一些進口車型，它本身的規劃也是原因之一。畢竟捷豹路虎定義為SUV領域最高端的品牌，它也在考慮通過控制量來保持高端度，如果盲目跟隨價格戰，也會影響整個品牌形象。

　　鐘師：當合資企業第一款極光出來后，大家普遍認為價格偏高，這可能是因為消費者習慣上認為合資車應該比進口車便宜，應該更體現國產化的優勢，但實際上合資企業也得賺錢，價格不能放太低，當初肯定是依據暢銷時期的情況定的價格，但現在市場發生了很大變化，需要修正的是不能以暢銷時候的心態去制定市場走低時的價位。

　　《21世紀》：國產極光因為定價過高遭到詬病，銷量大幅度下滑，這又暴露了怎樣的問題？合資企業的中外雙方有什么需要反思的地方？

　　張君毅：價格是否過高要在動態環境下考慮，今年，無論是量產車還是豪華車，都在進行大規模的價格戰，由此顯得車型定價稍高。另外，進口車交易價格下探非常厲害，進口極光的交易價已經低于國產極光的定價，國產極光賣不動也屬正常。另外也要考慮到，國產極光定價過高也是為了給新車型的投放讓出更大空間。新車型的定價應該比極光低一個級別，或者說是入門級產品，如果極光定價就過低，那新車型就沒有足夠的空間去下探了。而且在進口極光退出之前，有大規模的壓庫行為，種種因素造成了目前的結果。

　　沈軍：定價要考慮產品競爭力和品牌影響力。尤其對豪華車來講，品牌是一個標簽，它是支撐印象能力非常重要的感性價值的載體。在產品上，極光較同類產品自然是有競爭優勢的，但如果和奔馳、寶馬、奧迪相比，還有一定的差距。在定價方面，我覺得它對印象能力考慮的不夠充分，但這只是表象。為何會這樣、后面又牽扯到什么原因？我個人分析，可能有對自己品牌的供給不足、想迅速收回投資、實現首款車型利潤最大化等原因。

　　我覺得第一要看大勢，豪華車單純依賴進口的模式可能進行不了多少年，本地化生產已經是大勢所趨，那就要把未來代表主體的運營實體和運營品牌打造好，這符合雙方股東中長期的利益最大化，把合資做好才是未來市場競爭的基石。

　　第二，雙方在利益分配上，要在股東層面達成架構性的認同。理清利益分配的架構層面之后，就涉及雙方管理層的充分授權問題，要讓合資企業的經營管理層去決定包括定價權在內的多方面事務。

　　鐘師：現在合資企業暴露出來的就是被媒體爆出的“話語權”的問題。我認為他們應該集中精力思考如何齊心協力把處于低谷的企業搞起來，學會在困難時期同舟共濟。搭順風車猛賺錢往往會掩蓋很多問題，而出師不利會讓大家的情緒比較難控制，情緒低落，一般企業在這個時候矛盾就會激化。第一次合作還是需要磨合，心態要放好，要互相謙讓，最好不要激化矛盾。

　　《21世紀》：奇瑞捷豹路虎之間的磨合是不可避免的話題，對此，業內一直存在兩個聲音：一個是奇瑞在合資中處于弱勢，要加強話語權；另一個是，奇瑞被“話語權”綁架，應該以合資企業利益為重。您如何評價？

　　鐘師：“話語權”是子虛烏有的東西。合資雙方所有的利益關系都是在合資協議、合資章程里規定好的，這是大家反復討論、認可的規則，要學會嚴格遵守。在企業每年的股東大會、董事會上，大家會對局部的調整進行協商，所以一旦定好協議，大家就要遵守，不存在額外的話語權，所有的東西都是放到桌面上談好的，所有落到紙上的協議是有契約性的。讓奇瑞去爭取話語權是媒體對違規操作的鼓勵，不按契約辦事的習慣非常不好，會害了企業。

　　沈軍：在商言商，企業的行為不能過多地以政治角度去考慮，企業還是要以服務消費者、做好產品、實現盈利為主，把這些事情做好就是對國家最大的貢獻。非要給它貼上標簽，一定要話語權，沒有技術和能力卻非得爭口氣，這是很多國人思考的方式，這對企業運行是很負面的因素。

　　我覺得不要去爭這一口氣，得回到具體的商務案例上探討，必須要以合資企業的共同利益為重，而且經營管理層和股東層兩個層面一定要分好。股東層更多的是在戰略方向和雙方的利益分配機制上達成一致，日常運營要更多地授權給合資企業的管理層。我不太同意一定要爭話語權，誰懂市場誰最后主導決策，不能因為我是外方所以能主導，或者我是中方所以要搶話語權。

　　張君毅：從某種程度來看，奇瑞還是存在自己的話語權的，包括尹總和對方的全球CEO本身就有很緊密的協同和聯系，我不認為這是單純的話語權的問題。關于如何在聯合銷售組織或合資公司體現國產車的整個規劃和渠道、銷售體系、搭建的重要性和有序性，我覺得還有很多工作可以做。因為在聯合銷售組織中，沒有專屬的資源去覆蓋國產車型，這是亟待提升的。

　　強調對銷售的實際授權

　　《21世紀》：不同于奧迪、寶馬和奔馳，奇瑞捷豹路虎聯合市場營銷與售后服務機構（簡稱IMSS）開創了所謂的第四種模式，這種機構設置的核心是什么？問題又是什么？

　　沈軍：未來在銷售層面，一要強調對銷售的實際授權，二要做到投資人層面和經營管理層面一定程度的分離，不要讓投資人因為自身利益而過多決策合資企業的運營。充分授權就是說要逐步配全銷售的功能、營銷的功能、市場的功能和服務的功能，你把價值鏈切開，只給它一小塊是不能發揮作用的。第二，雙方作為投資人，在產品戰略的推出、零部件的定價及合資自主品牌的發展等方面要做好規劃。我感覺目前奇瑞捷豹路虎這方面要弱一些。

　　換句話說，合資的意圖是什么？未來還是主要賣進口車、合資只是錦上添花，還是合資平臺將成為捷豹路虎未來在中國市場最主要的載體？在戰略層面，應先討論這個問題。我認為，未來只靠進口車的模式是做不大的，必須要認清大趨勢，重新審視合資品牌的戰略意義，然后以這個目標來授權，來建立雙方的互信。

　　張君毅：核心在于其內部業務的協同性，當進口車和國產車的銷售在定位、定價方面都沒有協同的情況下，是會出現問題的。在沒有成立銷售公司之前，奔馳也遇到了同樣的問題，所以我覺得應該要成立一個協同機制，特別是國產車，需要有專屬的、獨立的規劃。

　　鐘師：目前的核心主要是協調，因為原來捷豹路虎的進口量比較大，而剛開始合資企業又比較弱，需要一個聯合機構來協調雙方的利益關系。目前奇瑞捷豹路虎的模式應該不是最終模式，只是一個過渡性模式，因為他們合資企業進行得比較快，有很多問題都需要解決，指望按照奧迪、寶馬、奔馳的模式，一次性解決好所有的問題不太現實。

　　《21世紀》：綜觀整個豪華車市場大勢放緩，奇瑞捷豹路虎的機會在哪里？

　　張君毅：捷豹路虎本身是做SUV的專家，它的車型也很豐富，不管是入門級豪華SUV還是高端豪華SUV，市場的需求還是廣泛存在的，如果定價和營銷方面不出很大問題，我相信它能在這個細分市場站住腳。

　　沈軍：現在豪華車市場的整個價格重心在下移，某種程度上他們在蠶食過去中高端市場的份額。對企業來說，必須前瞻性地看大勢，然后再決定自己產品推出的節奏和定價。這個時候為什么要做國產化？降低成本、貼近本地市場的產品需求是很重要的目的。所以要在產品定價等方面反映未來的價格走勢，領先一步。價格下降是一定的，因為中國汽車的低端市場跟國際的定價非常接近，而相對于國際市場，中國豪華車市場的利潤空間還是很大的。

　　鐘師：就目前的整體情況看，SUV市場還是要比別的市場好。從這一角度看，合資企業產品還是落在暢銷、增長較快的細分市場上。目前，一是價格的調整要到位，要按照目前市場的競爭態勢制定恰如其分的價格，不要冒高，要實事求是。二是年底新產品也要上市，這樣就有兩款產品，原來只有一款產品還是比較單調的。

　　認清合資平臺的戰略意義

　　《21世紀》：根據您的觀察，奇瑞捷豹路虎的癥結何在？或者它要迫切解決的核心問題是什么？

　　張君毅：它第一款車型的過高定價造成了一些困難，未來車型還是比較豐富的。今年年底或明年年初它會有新車型投放，這款車型在進口車里已經有賣了，大家對它的期待也很高，所以要盡快解決雙方在營銷層面的一些問題，把這款車型認真定義好。奇瑞捷豹路虎的生產設施甚至是水平和工裝能力都強于英國總部，這方面沒什么問題。

　　沈軍：最核心的問題是未來合資共同運行的載體。現在我感覺捷豹路虎還是將重心放在進口車業務上，只是把合資平臺看成一個補充，認為它是進入中國市場，符合國家產業政策必須的流程，還沒有真正意識到做好合資平臺是持續發展、在中國豪華車市場贏取一席之地的重要保障。

　　鐘師：核心問題是學會齊心協力，盡量在短時間內把大事化小，小事化了，盡快解決分歧，盡量做到和諧，然后形成合力去解決目前嚴峻的市場挑戰。

　　《21世紀》：對于奇瑞捷豹路虎癥結的解決之道，您有何建議，包括對中外雙方？

　　沈軍：一方面，國際化運營對捷豹路虎來說是新的挑戰，它還沒做好準備去更好地推進國際化，某種程度上，中國市場的井噴救了捷豹路虎。另一方面，中方的課題是要更務實一些，要去政治化，不要帶上太多光環，也不要去爭虛名虛利，把企業經營好就是對國家最大的貢獻。另外在產品定價，包括投資回報期的測算方面，要更務實和理性。我可以理解急于收回投資和產生回報的心情，但過于急迫會對合資品牌起步階段的發展產生不利影響。

　　張君毅：我認為聯合銷售組織需要做實，無論是合資公司統管這些業務還是維持聯合銷售組織的形式，都要把協同工作和內部國產車的銷售管理工作做起來，這是最急切的事。另外一方面，聯合銷售體系里有不同的體系和車型，也有不同的管理機構和不同的KPI，這樣是很難進行管理的。

　　《21世紀》：反哺自主品牌，奇瑞應該或者可以從與捷豹路虎的合資中學到或者得到什么？

　　沈軍：早期李書福常說“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，不希望把一個低端品牌和豪華車扯在一起。但現在雙方也表明，吉利和沃爾沃能更多地合作，包括產品開發及供應鏈的合作。同樣，捷豹路虎也要找到一個合作伙伴，通過本地化把成本降下來，然后把本地化的產品需求開發做好，這一定會牽扯到在供應鏈方面整合資源，這對雙方都有利。還有下游經銷商資源的整合，共享經銷商資源也是大勢所趨。另外，奇瑞還是缺一個高端產品的，未來在高端定位上雙方也可以合作，所以大家要把眼光放長遠，不要急功近利。

　　張君毅：合資企業會帶來新的自主品牌車型，這也是合資雙方對政府方面做出的承諾。相信在我們的合資品牌車型賣得比較順暢、形成了規模并奠定了市場地位以后，合資自主品牌也會有很好的發展。同樣，未來雙方在動力總成方面也會有共享性，而和捷豹路虎合作也證明了奇瑞設計制造和銷售服務的能力。

　　鐘師：目前還很難說能從合資企業中學到什么?，F在捷豹路虎的產品都集中在SUV上，將來奇瑞的SUV，像瑞虎，倒是可以從合作伙伴這學到有用的東西。歐洲的車企在產品技術含量、性能上都有獨特的、傳統的解決辦法，要看中國企業怎么學。(編輯 范文清)

　　作者：何芳 王璐璐 楊曉蕾