消費(fèi)者品牌價(jià)值評(píng)估中品牌整體信息和品牌屬性信息的影響演變

時(shí)間：2015-06-03 19:11:28 來(lái)源：慧聰網(wǎng)品牌 點(diǎn)擊量：525

調(diào)研證實(shí)，對(duì)于不同的品牌，不同因素對(duì)消費(fèi)者的品牌價(jià)值評(píng)估會(huì)有不同的影響。該文在此基礎(chǔ)上探討，這種影響是否會(huì)隨時(shí)間的推移保持不變，或是以一種特定的方式演變。

消費(fèi)者對(duì)品牌能給自己帶來(lái)什么利益都會(huì)進(jìn)行評(píng)估，人們稱之為消費(fèi)者品牌價(jià)值評(píng)估。該調(diào)研將這種消費(fèi)者品牌利益評(píng)估進(jìn)行解剖，分為兩個(gè)部分，包括品牌整體價(jià)值和品牌特定屬性價(jià)值。為此，該調(diào)研研究了兩套數(shù)據(jù)，其中一套側(cè)重于橫截面的數(shù)據(jù)，這套數(shù)據(jù)來(lái)自于柯達(dá)公司，包括四個(gè)不同的消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域；另一套數(shù)據(jù)側(cè)重于縱界面，是關(guān)于美國(guó)和加拿大的面部清洗產(chǎn)品目錄數(shù)據(jù)，包括7個(gè)品牌在5年里（2007-2011年）的企業(yè)數(shù)據(jù)。

該調(diào)研系統(tǒng)地展示了品牌影響因素的進(jìn)化過(guò)程：現(xiàn)在的普遍趨勢(shì)是，隨著時(shí)間推移以及經(jīng)驗(yàn)積累，消費(fèi)者越來(lái)越依賴于整體品牌信息，以此對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。然而，在品牌生命的早期，或是在品牌發(fā)展的后期，一旦有特殊事件發(fā)生刺激消費(fèi)者主動(dòng)考慮品牌屬性、產(chǎn)品成分或其他特征，那么消費(fèi)者更依賴于以細(xì)節(jié)性的品牌屬性信息評(píng)估品牌價(jià)值。

調(diào)研指出，關(guān)于品牌信息傳播，要么更側(cè)重于傳播整體品牌信息，要么更側(cè)重于傳播細(xì)節(jié)性的品牌屬性信息，具體采用哪一種取決于品牌的消費(fèi)者細(xì)分人群或品牌的主要價(jià)值點(diǎn)。

Journal of Consumer Marketing

《消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)雜志》

Volume 31 issue 4,2014

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