用車App將放棄燒錢 撕扯同質(zhì)化標(biāo)簽

時間：2015-05-25 23:37:47 來源：北京商報 點擊量：182

　　覆巢之下，豈有完卵，壟斷和集中化正發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)用車行業(yè)，尤其是在阿里、騰訊握手言和下的滴滴快的合并、百度瘋狂投資Uber、易到、51用車的背景下，如何決勝市場，已經(jīng)不再是當(dāng)初補貼多少錢那么簡單。連日來，Uber、滴滴快的、AA租車、寶駕租車等企業(yè)策動不同風(fēng)格的競爭策略，往差異化路線挺進(jìn)。

　　平臺思維

　　大有大的好處，在各類競爭策略之中，滴滴快的無疑選擇了大而全的平臺路線。合并兩個月后，滴滴快的總裁柳青首次面向媒體披露新晉行業(yè)巨頭的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在此前滴滴快的整合了出租車打車業(yè)務(wù)，這是這家公司的起家之本，而專車、拼車、代駕業(yè)務(wù)的擴張也暴露了滴滴快的統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)用車行業(yè)的野心。

　　“拼車是當(dāng)下熱點，但有的公司實際上是打著拼車旗號在做‘廉價專車’。”在滴滴快的戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人朱景士看來，這種表里不一的做法決定了拼車和專車都做不好，滴滴快的并不懼怕先入為主的競爭對手。“拿拼車業(yè)務(wù)相比，剔除‘廉價專車’的實質(zhì)，那些公司的拼車業(yè)務(wù)體量很小。”

　　據(jù)悉，原快的打車骨干團(tuán)隊目前在杭州負(fù)責(zé)代駕業(yè)務(wù)，這是滴滴快的下一步的重點之一，而在“一號快車”上線后，滴滴快的旗下另一個拼車業(yè)務(wù)“滴滴順風(fēng)車”也將在不久后上線。這種不斷擴張的野心甚至體現(xiàn)在“一號校車”身上，這一傳聞中的業(yè)務(wù)在滴滴快的內(nèi)部人士看來并非沒有可能。

　　持有相似平臺思維的還有百度，并通過瘋狂投資進(jìn)行布局。此前，百度已經(jīng)是易到、Uber的投資方，并是后兩者合并緋聞的幕后推手。最近，百度又密集投資了51用車、天天用車兩家拼車企業(yè)。不少人關(guān)注百度資金對用車企業(yè)的重要性，而往往忽略了百度最終統(tǒng)一入口的野心。

　　眾所周知，百度擁有百度地圖這一優(yōu)質(zhì)移動出行入口，目前已經(jīng)接入Uber、天天用車、51用車等投資鏈伙伴，但以百度專車、百度順風(fēng)車的統(tǒng)一出口面向用戶。百度甚至專門對新晉引入的“順風(fēng)車”服務(wù)大力推介，祭出了“首單一塊錢”的補貼力度。

　　分析人士認(rèn)為，用車市場的壟斷將集中體現(xiàn)在入口壟斷層面，有雄厚資本的企業(yè)會致力于打造平臺，力圖將用戶留在單一平臺內(nèi)“一站式完成各類用車需求”，目前看來，這種億級規(guī)模性的入口仍然是BAT的天下。

　　局部補貼

　　盡管滴滴快的把“放棄燒錢理性競爭”作為合并理由之一，但并不妨礙局部性的補貼大戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行。AA租車就在近日啟動“二八計劃”，首期投入10億資源， 2億元用于拉動100萬新用戶，8億元用于回饋老用戶。這實際上有別于此前專注“拉動新用戶”的補貼大戰(zhàn)。

　　這種策略取決于AA租車的發(fā)展策略。AA租車副總裁李曉丹坦言，因為自營的模式，AA租車不會采取私家車加盟的快速擴張模式，但追求的是用戶留存率，因此做好用戶的體驗至關(guān)重要。

　　“通常使用三次才能對車輛服務(wù)有明確的感受，才會決定是否成為忠實用戶”，李曉丹介紹，因此采取了“四見就愛”的策略，給予用戶四次體驗優(yōu)惠，前提則是AA租車服務(wù)的優(yōu)化和升級，而這將是補貼背后AA租車最核心的發(fā)展方向。

　　同樣是補貼，P2P分時租賃用車服務(wù)品牌寶駕租車則仍專注“拉新”階段，根據(jù)其最近啟動的“全民免費代步車”計劃，有用車需求的用戶只要注冊寶駕租車并通過相關(guān)的租客認(rèn)證，均可免費獲得日租金在200元以內(nèi)的代步車一天的使用權(quán)。

　　該計劃的發(fā)起節(jié)點是上海車展期間，也恰好卡位短租業(yè)務(wù)火爆的“五一”假期之前，在寶駕租車創(chuàng)始人兼CEO李如彬看來，希望給消費者提供一個除了買車之外的選擇。 “作為去年才開始在國內(nèi)興起的新興事物，外界對于以寶駕租車為代表的共享租車平臺的了解非常有限，認(rèn)知度不高”，李如彬說，無論是巨額補貼還是明星代言，寶駕租車的目的都在于盡可能提升市場關(guān)注度和大眾認(rèn)知度，吸引更多用戶以更低的試錯成本去嘗試。

　　營銷奇招

　　而在常規(guī)競爭之外，用車企業(yè)絞盡腦汁吸引用戶。就在上周末，Uber在北京高校推出 “Uber Dream” 企業(yè)高管面對面活動。活動當(dāng)天，Uber App頁面底部出現(xiàn) “Uber Dream” 按鍵，供參加活動的同學(xué)在指定區(qū)域一鍵叫車搭乘。幸運的同學(xué)將有機會叫到校園周邊載有創(chuàng)業(yè)企業(yè)CEO或高管的高級轎車，上車與高管進(jìn)行“一對一”的面試和交流，有機會獲得在該企業(yè)的全職工作或?qū)嵙?xí)機會。

　　Uber市場人員黃雪介紹，此次參與 “Uber Dream” 活動的共有22位CEO和高管，包括Uber、LinkedIn、Evernote、民生電商等知名企業(yè)，開放技術(shù)、營銷、設(shè)計、人力資源等多個方向的職位。 時尚電商野糖網(wǎng)創(chuàng)始人郭哲琳告訴北京商報記者，自己也是Uber的忠實用戶，之所以參與這種活動，一方面是因為活動新鮮有趣；另一方面希望能找到合適的高校人才，“能夠參與這一活動的學(xué)生至少對科技行業(yè)感興趣”。

　　也有分析人士指出，互聯(lián)網(wǎng)用車用戶群已經(jīng)從白領(lǐng)工薪階層擴展到社會各行各業(yè)，比如Uber的“人民優(yōu)步”價格緊逼出租車，學(xué)生也是主要用戶群之一。

　　無獨有偶，兩天前，滴滴快的也推出“女士專車”，從司機到乘客只允許女性使用。滴滴快的方面坦言，安全是用戶最關(guān)心的互聯(lián)網(wǎng)專車問題，也是政策之所以遲遲懸而未決的原因之一，女性是專車市場的重要服務(wù)人群，對安全和服務(wù)有著更高的需求。

　　實際上，無論Uber還是滴滴快的都是概念營銷的高手，尤其是Uber,此前已經(jīng)推出“明星司機”、“叫船”、“叫飛機”等創(chuàng)意性功能試驗。某位不愿透露姓名的國內(nèi)用車企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“叫船”、“叫飛機”并不實用，也無法形成規(guī)模效應(yīng)，但無疑是比較好的營銷構(gòu)思，Uber這一點值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，“營銷不一定非得燒錢式補貼用戶”。