淘寶賣家三級跳：從賣莆田鞋到時尚男裝

時間：2015-05-23 18:28:18 來源：第一紡織網 點擊量：136

　　“我以為我的品牌代表的風格是時尚，但沒想到當我真正接觸到用戶的時候，才發現人家告訴我，之所以買你們家的衣服，是因為他便宜，防風、防水還保暖。我才發現我之前的品牌定位都是自我意淫。”互聯網男裝品牌品立創始人鄧有駿這樣說到。

　　這是鄧有駿描述他創立第一個男裝品牌“立舞尚品”（在此之前，鄧有駿坦承自己的第一個淘寶店是賣莆田假冒鞋）時產生的定位偏差：自己定位時尚男裝，卻被用戶當做便宜貨。而這一偏差產生的原因主要是在淘寶流量生態下，品牌的畸形發展方式。

　　“在淘寶上要排名靠前，有兩個重要考核維度,轉化率一定要高、銷量一定要高。而轉化率怎么才能高？低價。銷量怎么才能高？砸廣告。”鄧有駿解釋到，在這樣的玩法下，品牌已經完全異化，成為低價叫賣式的低端品牌。

　　除了對品牌的傷害，鄧有駿還表示，靠直通車、鉆展撐起來的銷量看似很好的生意，帶來的是年凈虧損500萬，以及上千萬的庫存。

　　被這樣慘痛的結果下，鄧有駿開始發現、研究一些淘寶上小而美的男裝品牌。比如“大花小花小小花”，創始人不懂直通車、也不知道鉆展為何物，但年銷售能達到3000萬，淘寶搜索指數高過很多年銷售過億的品牌，毛利率能達到50%。再比如古老鯊魚、花笙記等廣告投入極少、客單價高、回頭率卻很高的個性化品牌。

　　因此，在2013年，鄧有駿扔掉了立舞尚品，低價甩掉了剩下的庫存，還是創立全新品牌“品立”，用全新的供應鏈、全新的銷售模式。限量、多款、快速是鄧有駿設定的新玩法，加快用戶決策、提供用戶黏性。

　　目前，品立男裝的平均顧客回購率為45%，活動回購率為60%，夏季客單價超過250元， 秋冬客單價超過500元。而此前的立舞尚品，回購率僅10%，夏天客單價僅60元，秋冬客單價120元。

　　更重要的是，品立在品牌形象的打造上比立舞尚品有了本質的不同。“更多高端、時尚的人群在穿我們的衣服，而不只是防風防水保暖的。”

　　鄧有駿將自己對品牌的觀念總結為“寧做榴蓮，不做香蕉”，即品牌可以讓很多人喜歡，同時有很多人討厭，但至少要像榴蓮一樣是不可替代的，而不是像香蕉一樣，雖然很少有人討厭，但卻有很多的替代品。