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    網購時代的樂天:流通領域銷售維持兩位數增長

    時間:2015-05-23 17:12:51 來源:第一紡織網 點擊量:97

      在網購的沖擊開始顛覆線下實體零售業的背景下,韓國的樂天集團卻獨辟蹊徑走出一條成功的道路。多數中國游客可能不知道,樂天集團資產位列韓國第五,除了流通領域,其觸角還伸向了食品、旅游/服務、化學/建設/制造,以及金融等產業。

      在“世界知識論壇·中韓企業家高峰論壇”即將召開之時,記者專程前往韓國,在探訪了三星、現代、LG等公司總部后,記者來到了樂天百貨的政策本部,深入了解了樂天多元化的成功邏輯。

      4月的一個周三,位于明洞的樂天百貨總店照例擠滿了顧客。“以前,非周末時間這里都沒太多人,”在韓國待了三年的留學生阿蘇說,“才幾年時間,現在平時和周末幾乎沒有差別了。”

      從這棟建筑越過每天接待無數游客的免稅店再往上走,就是樂天百貨的政策本部。在這里,《每日經濟新聞》記者見到了樂天集團未來戰略中心常務申侊澈等人?!皹诽炱鹪从谌毡?,總括會長辛格浩回到韓國后,創立了韓國樂天。”申侊澈告訴記者,與其他著名財團相比,樂天集團一直比較低調。外界認為,這與創始人、總括會長辛格浩的性格及其遵循“企業是藝術”的經營理念相關。而談及樂天發展中如影隨形的多元化、國際化戰略時,樂天內部往往會提到一句話,‘慎重選擇自己最擅長的業務,一旦選擇就全力以赴以實現專業化’?!?/font>

      10年保持15%的銷售增速

      “將公司起名為‘樂天’,是我一生最大的成就和至今最棒的想法?!毙粮窈圃f?!皹诽欤↙OTTE)”這一名稱源自著名的《少年維特的煩惱》女主人公名字“Charlotte”。以此為名,辛格浩是希望人們能像喜愛Charlotte一樣愛上Lotte。

      現在辛格浩應為樂天的受歡迎程度感到欣慰。從首爾飛回中國的飛機上,游客們幾乎人手一個印有樂天logo的購物袋。而在明洞商業區,拖著大袋子從樂天百貨總店滿載而歸的人比比皆是。露天停車場上的大巴停下一輛又一輛,從早上十點開始就把游客送往最著名的樂天免稅店。

      對于本國民眾而言,樂天更是韓國零售的代表,韓國人的日常消費離不開樂天百貨、樂天瑪特,哪怕是隨手買瓶水,路邊也立著711韓國(樂天控股)。

      盡管樂天集團由食品起家,但在流通領域的貢獻逐年增大。樂天集團財務信息顯示,過去3年,流通領域的銷售額與營業利潤都占到四成以上,成為集團最強勢的板塊。

      無論是百貨業態、超市,又或是網絡商場,樂天購物板塊在韓國市場占有率都是第一。而隨著樂天購物品牌越來越響亮,以中國游客為首的海外游客成為其新的增長動力。

      對于樂天百貨環球市場營銷部高級經理鄭烈來說,這種感受尤為強烈。他告訴記者,2014年,樂天百貨總店的銷售總額中,外國游客的消費額大約占比19%,比上年度增長45%。

      即便在市場低迷的2013年,樂天在流通領域也交出了優異的成績單。據其2013年年報顯示,樂天購物(樂天集團最重要的上市公司之一,涵蓋樂天流通領域所有業態)銷售額28.211萬億韓元(約1620億元人民幣),保持了12.6%增長幅度,營業利潤上升了1.2%到達1.485萬億韓元(約90億元人民幣)。凈利潤穩定在0.88萬億韓元(約50億人民幣)。

      仔細分析會發現,樂天購物旗下每個板塊都在增長且在不斷擴張。2013年樂天百貨在韓國市場占有率為45.8%,2014年這個數字已上升到46%;2013年,樂天購物網上銷售的增幅達到185.5%,而樂天瑪特手機應用的增幅則是411.3%。海外同樣如此,2013年樂天電影院在越南的銷售增長率為89%。

      流通領域的增長,僅是這個龐大集團的縮影。過去十年間,這家韓國資產排名第五的公司都保持著年均銷售額15%、營業利潤11%的成長勢頭。除了流通,樂天集團還坐擁食品、旅游/服務、化學/建設/制造,以及金融等業務板塊,其中食品、化學、旅游等,在韓國國內均是佼佼者。

      慎重選擇最擅長的業務

      從食品公司樂天制果開始,樂天通過不斷投資和擴大業務領域,在40余年時間里發展成為了業務“全面開花”的商業巨頭。據其官方統計,截至2012年3月,樂天集團擁有78家公司和6.9萬多名員工,年銷售額達到73萬億韓元(以2011年為準)。

      2014年,這個商業帝國的總收入將超過90萬億韓元。如此多元的發展背后是一個怎樣的投資邏輯?各個板塊又是如何在幾十年間“求同存異”,謀取利益最大化的?“一個集團下有幾十家子公司多元化并行發展、互助互利,是韓國企業的特征,并不是一件稀奇的事情?!鄙陙锍焊嬖V記者。由于特殊的時代背景,韓國經濟屬于典型的財團經濟?!胺旁跇诽焐砩希梢院唵蔚貧w結于根據顧客的需要?!彼f。“比如最開始,樂天從食品起家,在掌握了一些顧客需求后,又發展出了飲料等與食品相關的業務。為了更好吸引顧客,又進軍了流通業,隨后開啟了一系列與消費相關的業務,比如說觀光、酒店。”申侊澈告訴記者?!皹诽旒瘓F的化學在韓國排名前列,就是因為做食品、生產包裝、瓶子這些內容,都跟化學相關。所以樂天一直以消費者需求作為自己的追求方向?!?/font>

      這句看似簡單的話,背后卻藏著樂天集團多元擴張的“內在邏輯”。記者在樂天集團官方網站上發現一句話,“樂天集團的經營戰略是:‘慎重選擇自己最擅長的業務,一旦選擇就全力以赴以實現專業化’?!睂τ谒鶇⑴c的每個行業,樂天集團都創造了相應的新文化。“從最擅長的業務入手,充分發揮最大的能力”這一企業哲學從辛格浩就開始堅守。上世紀60年代,戰后的韓國一貧如洗,百廢待興,也同時掀起了“企業報國”的熱潮,從小跟隨家人移民日本的辛格浩決定回國發展。擺在他面前的,是全新卻混亂的韓國市場,企業的基本生存也難以保障。但在當時,樂天作為口香糖制造廠商已在日本市場站穩了腳跟,辛格浩憑借這一經驗,選擇與食品產業有關的糕餅業開始開拓韓國市場。

      40多年來,樂天內部一直以“在自己最擅長的領域集聚力量”這類話提醒自己。正因如此,樂天免稅店連續四年在“韓國品牌力量”的評選中獲得免稅店類第一名。2013年,福布斯全球2000也將樂天購物評選為百貨類第三大零售商。

      從不一個產業單獨出海

      “實際上,樂天集團在每一個發展階段都遵循著這樣的擴張邏輯。

      以流通板塊為例,充分考慮到消費者的需求,把流通、觀光等服務集中在一起,形成一站式服務?!鄙陙锍焊嬖V記者,“尤其是復合性文化空間,能夠一站式滿足消費者的所有生活需求,一直到文化娛樂需求都可以解決。”比如目前正在首爾蠶室緊鑼密鼓建設的樂天世界大廈與購物中心,以世界塔為其標志,包含了購物、星級酒店、娛樂等所有項目,“所謂一站式,就是只要進了這個空間,就不用出來?!?/font>

      值得注意的是,樂天集團旗下還有建筑公司,這就保證了一個復合型文化空間從最初建設到最后運行,都可以由樂天內部直接消化,在保證安全性的同時,也積累足夠的服務經驗。

      各個板塊之間的協作亦成為樂天集團進軍海外市場的主要戰略之一?!叭ト魏我粋€地方發展,都不是某一個產業單獨出海,而是所有產業一起進軍。”申侊澈說?!氨F出海”成為其生存之道。比如此前樂天在中國投資了數家糖果和飲料公司,又在2006年宣布成立一家控股公司,將這些公司連成一體并且負責整個后續投資。

      與韓國國內每年15%的增度相比,樂天在海外市場增速更是達到30%。2009年,樂天集團提出了“2018年新愿景”——要在2018年成為亞洲十強跨國集團。“樂天所在的領域基本都是內需產業,在制定了這個愿景后,樂天開始積極擴大海外布局?!鄙陙锍罕硎尽?/font>

      從2009年前后,樂天集團開始在多個領域采取“先并購再扭虧”的策略大舉進軍海外市場,先后兼并了中國、印尼共計27家Makro店鋪、比利時Guylian、斗山酒類BG等,再把被并購的資產統一改名為“樂天”。截至2014年4月,從連鎖網絡來看,韓國內外一共有14840家樂天連鎖店,在擴大品牌知名度的同時創造各種協同效應。“樂天集團板塊眾多,但關聯性非常強,這也是為什么他們每次進軍海外都是多業態一起進軍。這樣非但沒有沖突,還相互服務和支持?!鄙陙锍赫f。

      輸出服務和高附加值產品

      眼下,“跨國經營無止境”被看作樂天集團標簽之一,其擴張足跡已經遍布全球,所涉足的海外業務包括流通、酒店、石化等。據申侊澈透露,在2000年后半段,海外資產在整個樂天集團的比重只有5%,2012年之后,占比已接近15%。2013年,樂天集團在海外的銷售總額突破了10萬億韓元。

      不過,這還是辛格浩當初力排萬難才進軍的。“從旅游產業還未得到重視的上世紀70年代開始,他就高瞻遠矚,自主成立了世界最高水平的旅游酒店——樂天大酒店,并宣布全面進軍韓國旅游產業?!痹跇诽旒瘓F官方網站上,描寫辛格浩帶領樂天進軍觀光等高附加值產業的筆墨頗多。

      樂天集團財務信息顯示,旗下旅游板塊已在多個領域在韓國市場占有率第一,其中酒店16%,免稅店56%,主題公園占比43%。過去四年,樂天集團對其旅游/服務業務的投入持續增加,截至2014年,對該領域投入占比已高達21%,超過集團總投入的五分之一。

      持續增加對旅游觀光業務投入,也折射出樂天集團的理念——“不輸出半導體,輸出服務,創造高附加值?!痹陧n國,一說到國際企業,多會第一時間想到和電子產品或者IT業相關的企業,但是樂天并未直接輸出商品,而是選擇輸出服務,創造高附加值。“不是所有的企業都要生產半導體和手機才能夠成功,難道不是嗎?”樂天堅信,在眼下這個比拼軟實力的時代,服務業才是主導,將是支撐國家經濟的原動力。

      2007年9月,樂天百貨商場在莫斯科開張營業,標志著韓國百貨商場走出國門。很快,樂天又陸續在中國、印尼開設百貨。與此同時,樂天酒店在莫斯科開設第一家6星級酒店;計劃于2017年竣工的“樂天成都世界”亦成為其實現2018年新愿景的核心戰略環節。

      斥資61億 樂天把韓版迪士尼搬進中國

      以中國為首的亞洲市場已成為樂天集團國際化的中心區域?!睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑壳?,樂天集團正加快在中國市場復制“樂天世界”,這個在韓國已非常成熟的商業模式。其中,計劃于2017年竣工的“樂天世界成都”,被看做是樂天集團實現“愿景2018”的核心戰略環節,項目的投資額達10億美元(約合61億元人民幣)。

      “中國GDP一直在高速增長。特別是在2003年后,包括印度、中國在內的亞洲市場發展迅速。因此樂天預測,將來世界經濟中心應該是在亞洲地區?!睒诽旒瘓F未來戰略中心常務申侊澈告訴《每日經濟新聞》記者。

      提出“愿景2018”后,樂天集團加快海外擴張步伐?!爸许nFTA生效,最直接的好處是關稅下降。”申侊澈表示,“公司食品制造需要從中國進口一些原材料,關稅下調有利于控制成本;另一方面,公司中國超市里的韓國產品價格也會降低?!?/font>

      在成都復制“樂天世界”

      對于中國顧客而言,樂天百貨、樂天瑪特等品牌早已不陌生。

      這家企業進軍中國市場,最早可以追溯到1990年。截至2014年4月,樂天集團已在中國開設4家百貨,102家樂天瑪特,14家樂天超市,11家電影院等。中國是樂天集團的最大海外市場,也是投入最多的地方。

      2008年,樂天與銀泰合資成立的樂天銀泰百貨在北京落地,但在百貨、購物中心日趨飽和的一線城市,并未占得一席之地,因此樂天決定調整戰略向二、三線城市發展,并陸續開設天津1、2號店與威海店。

      2013年,樂天百貨成都環球中心店陸續開張,這是樂天百貨在中國西南地區的第一家門店?!皹诽熳钕劝l展的地區集中在中國北方,發展到一定階段后,就需要向西部進軍?!鄙陙锍焊嬖V記者,“這時候要考慮到一些問題,比如交通。成都作為一個交通樞紐,自然成為樂天考慮的第一站?!?/font>

      中國國內購物中心已顯現出過剩之勢,在對手如林的競爭環境中如何脫穎而出?在樂天集團看來,一站式服務是其競爭力所在?!俺浞挚紤]消費者需求,把多種服務集中在一起,這也是樂天的優勢之一?!鄙陙锍簩τ浾弑硎?,“比如復合性文化空間,消費者在這里就能夠體驗到所有的生活需要,而且文化娛樂方面需求也可以滿足?!?/font>

      申侊澈所說的“多種服務集中”,實際上就是指樂天在韓國已非常成熟的商業模式——“樂天世界”,如今其已將這一模式復制進中國市場。據了解,“樂天世界”在韓國是一種大型室內休閑娛樂場所,涵蓋了娛樂設施、酒店、寫字樓、購物中心等業態,被韓國被稱作“韓國迪士尼樂園”?!俺谁h球中心的百貨店,樂天正在成都修建樂天世界?!鄙陙锍赫f,“對成都消費者而言,除單純買東西,更需要一種綜合性文化空間;有一些文娛生活,這也是消費者需求主要集中的地方。”《每日經濟新聞》記者了解到,計劃于2017年竣工的“樂天世界成都”,投資額達10億美元(約合61億元人民幣),被看做是樂天集團實現“愿景2018”的核心戰略環節。

      管理層需理解當地文化

      和其他想要分得中國市場一杯羹的大型零售商一樣,樂天在流通領域不得不面對市場本土化課題?!氨就粱瘧鹇苑譃槿糠帧!鄙陙锍焊嬖V《每日經濟新聞》記者,首先是人員配置。在每一個賣場準備期以及剛起步時,該店的最高管理者都由韓國派來,當發展到一定程度后,樂天更偏向于采用當地人擔任高管。因為只有他們才最理解當地的消費情況。其次,樂天在籌備一家賣場時,更愿意通過實地訪問的形式,來深入了解當地顧客,以求最快確認當地情況,制定相應策略。最后,也是最重要的是管理層要理解當地文化。

      “就是要明白當地人的認識、思想,也就是意識狀態。”申侊澈補充稱,“派往海外的樂天管理者,都要接受相應培訓,來學習他們即將派去地方的文化。”

      2014年5月,樂天沈陽地區百貨店開幕,樂天在前期調研時發現當地人更喜歡在外面就餐。因此,樂天沈陽店美食區域規模是其他店面的兩倍。

      當然,借力韓流推廣也是樂天的營銷策略之一?!翱紤]到中國顧客對韓國明星的喜愛,樂天會請時下最火韓星擔任代言人。”申侊澈表示,“2014年韓劇《來自星星的你》很火,樂天的代言人就是飾演該劇男主角的金秀賢,當時沈陽店開張時,金秀賢不止到了現場,還舉辦了影迷會。”

      當下,中國零售業正經歷巨變。以阿里巴巴為首的電商讓包括外資在內的零售商日子不太好過,因此越來越多零售外企選擇與前者合作。在中國市場征戰多年后,樂天也宣布加入這一陣營。

      3月13日,韓國樂天網購和樂天瑪特表示,公司在阿里巴巴的天貓全球購商城開設了“樂天瑪特館”。這是韓國大型商場首次在中國線上購物網站開店和銷售產品。

      “阿里巴巴在中國已打下深厚基礎,在此情況下,如果樂天再投資線上運營,就會非常困難?!鄙陙锍悍Q,樂天與其到中國后再開個電商,不如和阿里合作,把店開到其平臺上,這樣可能更有發展空間;不過,與阿里巴巴合作在樂天進軍中國中并不占很大比重,“只是策略之一。樂天旗下購物網站Lotte運營已很成功?!?/font>

      樂天“拿來主義”以外需拉動內需

      網購時代對實體零售的沖擊波或許是全球性的,這一點對樂天百貨也不算例外。那么樂天是如何繼續維持銷售及利潤增長的呢?

      “其實如果沒有中國游客消費的話,增長率還是會下降的?!币唤M數據或許很能說明問題:2014年,樂天百貨總店的銷售總額中,外國游客的消費額大約占比19%,比上年度增長45%。而外國人消費主要來自中國游客。據韓國觀光公社預測,訪韓中國游客數量還將以年均19.8%的速度增長,這將大大地刺激韓國的消費市場。

      中國游客到韓國必不可少的一個環節,就是“買買買”,無論是百貨店、免稅店還是大型超市,都是中國游客忙碌的身影。據韓國觀光公社和韓亞大投證券公司預測,2020年,中國游客在韓購物額將達30.5萬億韓元,占2014年韓國零售市場總額(398.3萬億韓元)的7.7%。

      近兩年來,受全球經濟下滑,韓國國內消費持續低迷等影響,韓國人的消費習慣發生了巨大改變,更多地開始在網上和周邊便利店消費。在此情況下,以樂天購物為首的零售企業通過多種方式應對挑戰:拓寬海內外網絡,零售渠道多元化,在產品和門店上進行創新。

      中國游客拉動韓國“內需”

      明洞商業區,走進代表著“韓國流通業先驅”的樂天百貨總店大門,第一眼就能看見醒目的“中文翻譯”服務臺?!按蠹s在七八年前,樂天百貨總部就意識到中國游客的購買力,提供了這樣的服務?!睒诽彀儇洯h球市場營銷部高級經理鄭烈告訴《每日經濟新聞》記者。

      事實證明,樂天的判斷沒有錯。4年前在這家百貨店消費的人群中,還是日本游客占比最高。如今,中國游客占比達到18%,日本僅有2%~3%。

      另一組數據或許更能說明問題:2014年,樂天百貨總店的銷售總額中,外國游客的消費額大約占19%,比上年度增長45%。而外國人消費主要來自中國游客?!皼]有中國游客消費的話,增長率會下降的?!编嵙掖蟾耪f出了全韓國零售業的心聲。2014年國慶期間,現代百貨店狎鷗亭本店和貿易中心店銀聯卡消費中,海外名牌的消費占62%,同樣,江南區著名高端百貨店Galeria時尚館銷售額同比大漲40%,其中中國游客消費額占了90%。

      而據韓聯社報道,韓國觀光公社和韓亞大投證券公司預測,訪韓中國游客數量將以年均19.8%的速度增長,到2020年將達1488萬人,即為2014年的3.5倍左右。“隨著中國游客猛增,在韓購物額(不包括交通、食宿費用)2020年預計將達30.5萬億韓元,相當于2013年的近5倍。這個數字占2014年韓國零售市場總額(398.3萬億韓元)的7.7%?!?/font>

      把網上和實體店聯系起來

      值得注意的是,韓國在2008年的網購銷售額就超過了百貨店,2010年超越了百貨店和超市的總和。提早預判到這一趨勢的樂天,率先建成了韓國最大網上商城“lotte.com”、隨后又建立了網上免稅店等。2013年,樂天網上商城銷售增長率達到185.5%。“如果顧客在店內因為價格問題而沒有購買某一商品,樂天會主動提出讓顧客在網上商城購買的建議,這樣價格更優惠。”樂天集團未來戰略中心常務申侊澈舉例說,“另外,如果一位顧客在網上訂購了商品,但他距離百貨店很近,樂天就會把東西留在那家線下賣場,請顧客自提?!薄疤峁└魇礁鳂拥谋憷敕皆O法把網上市場和實體店聯系起來,就達到了增長?!鄙陙锍航忉?。實際上,全渠道購物是樂天應對挑戰的重要手法之一,樂天專門研發了線上 線下的平臺,為的就是讓消費習慣已經大幅改變的人群及時享受到便利服務。

      據申侊澈介紹,樂天相應地研發了一款用于智能手機下載的應用,在這個系統當中顧客曾經查詢過什么商品,顧客現在對什么商品最感興趣,全部能搜索到,通過分析,就能了解到目前哪個商品是最受顧客歡迎的,商家就可以定期推出相應優惠卷和活動來吸引顧客。

      大數據服務專注顧客需要

      在40多年的運營過程中,樂天已經形成了成熟的CRM(顧客關系管理)?!皹诽鞓I態眾多,怎樣專注顧客的需要非常重要。”申侊澈說。2005年,樂天投入大概40億~50億韓元來打造這個系統時,曾遭到很多人質疑,“有必要投入這么大一個系統嗎?”現在看來,這是一個極其正確的決定。

      申侊澈介紹,樂天CRM系統主要功能是分析顧客什么買的比較多、什么產品受歡迎,那么下一個季度或來年,這種產品比重就可相應擴大。

      韓國人口總數為五千萬左右,樂天會員人數達三千萬。樂天人對此總是很驕傲,“可以說韓國人中大部分都是樂天會員。”通過市場分析掌握顧客需求后,樂天就會定期以短信或者郵件方式,向會員發放優惠劵,以吸引更多顧客。而這種優惠券的設計往往是“環環相扣”——比如顧客在樂天瑪特消費后,所領取的優惠券能夠在多個領域使用,憑借一個會員卡就能得到很多優惠。

      除了顧客,樂天與供應商、品牌商也構建了一個良性循環。申侊澈告訴記者,所有品牌想要入駐樂天百貨都沒有所謂門檻費,也沒有租金,這與國內百貨當“二房東”有很大區別。

      品牌進駐后,樂天想盡一切辦法為其銷售開綠燈,幫忙搞特賣、推廣。而據鄭烈透露,樂天百貨總店9樓的特賣場每天都是商家排隊等候入場?!皹诽彀儇浲ㄟ^提成30%獲取收益,此后再通過各種打折券、優惠券讓利給消費者,吸引其再來消費,形成一個良性循環。”

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