網購時代的樂天：流通領域銷售維持兩位數增長
時間：2015-05-23 17:12:51 來源：第一紡織網 點擊量：134
在網購的沖擊開始顛覆線下實體零售業的背景下，韓國的樂天集團卻獨辟蹊徑走出一條成功的道路。多數中國游客可能不知道，樂天集團資產位列韓國第五，除了流通領域，其觸角還伸向了食品、旅游/服務、化學/建設/制造，以及金融等產業。
在“世界知識論壇·中韓企業家高峰論壇”即將召開之時，記者專程前往韓國，在探訪了三星、現代、LG等公司總部后，記者來到了樂天百貨的政策本部，深入了解了樂天多元化的成功邏輯。
4月的一個周三，位于明洞的樂天百貨總店照例擠滿了顧客?！耙郧?，非周末時間這里都沒太多人，”在韓國待了三年的留學生阿蘇說，“才幾年時間，現在平時和周末幾乎沒有差別了?！?/font>
從這棟建筑越過每天接待無數游客的免稅店再往上走，就是樂天百貨的政策本部。在這里，《每日經濟新聞》記者見到了樂天集團未來戰略中心常務申侊澈等人?！皹诽炱鹪从谌毡?，總括會長辛格浩回到韓國后，創立了韓國樂天。”申侊澈告訴記者，與其他著名財團相比，樂天集團一直比較低調。外界認為，這與創始人、總括會長辛格浩的性格及其遵循“企業是藝術”的經營理念相關。而談及樂天發展中如影隨形的多元化、國際化戰略時，樂天內部往往會提到一句話，‘慎重選擇自己最擅長的業務，一旦選擇就全力以赴以實現專業化’?！?/font>
10年保持15%的銷售增速
“將公司起名為‘樂天’，是我一生最大的成就和至今最棒的想法?！毙粮窈圃f?！皹诽欤↙OTTE）”這一名稱源自著名的《少年維特的煩惱》女主人公名字“Charlotte”。以此為名，辛格浩是希望人們能像喜愛Charlotte一樣愛上Lotte。
現在辛格浩應為樂天的受歡迎程度感到欣慰。從首爾飛回中國的飛機上，游客們幾乎人手一個印有樂天logo的購物袋。而在明洞商業區，拖著大袋子從樂天百貨總店滿載而歸的人比比皆是。露天停車場上的大巴停下一輛又一輛，從早上十點開始就把游客送往最著名的樂天免稅店。
對于本國民眾而言，樂天更是韓國零售的代表，韓國人的日常消費離不開樂天百貨、樂天瑪特，哪怕是隨手買瓶水，路邊也立著711韓國（樂天控股）。
盡管樂天集團由食品起家，但在流通領域的貢獻逐年增大。樂天集團財務信息顯示，過去3年，流通領域的銷售額與營業利潤都占到四成以上，成為集團最強勢的板塊。
無論是百貨業態、超市，又或是網絡商場，樂天購物板塊在韓國市場占有率都是第一。而隨著樂天購物品牌越來越響亮，以中國游客為首的海外游客成為其新的增長動力。
對于樂天百貨環球市場營銷部高級經理鄭烈來說，這種感受尤為強烈。他告訴記者，2014年，樂天百貨總店的銷售總額中，外國游客的消費額大約占比19%，比上年度增長45%。
即便在市場低迷的2013年，樂天在流通領域也交出了優異的成績單。據其2013年年報顯示，樂天購物（樂天集團最重要的上市公司之一，涵蓋樂天流通領域所有業態）銷售額28.211萬億韓元（約1620億元人民幣），保持了12.6%增長幅度，營業利潤上升了1.2%到達1.485萬億韓元（約90億元人民幣）。凈利潤穩定在0.88萬億韓元（約50億人民幣）。
仔細分析會發現，樂天購物旗下每個板塊都在增長且在不斷擴張。2013年樂天百貨在韓國市場占有率為45.8%，2014年這個數字已上升到46%；2013年，樂天購物網上銷售的增幅達到185.5%，而樂天瑪特手機應用的增幅則是411.3%。海外同樣如此，2013年樂天電影院在越南的銷售增長率為89%。
流通領域的增長，僅是這個龐大集團的縮影。過去十年間，這家韓國資產排名第五的公司都保持著年均銷售額15%、營業利潤11%的成長勢頭。除了流通，樂天集團還坐擁食品、旅游/服務、化學/建設/制造，以及金融等業務板塊，其中食品、化學、旅游等，在韓國國內均是佼佼者。
慎重選擇最擅長的業務
從食品公司樂天制果開始，樂天通過不斷投資和擴大業務領域，在40余年時間里發展成為了業務“全面開花”的商業巨頭。據其官方統計，截至2012年3月，樂天集團擁有78家公司和6.9萬多名員工，年銷售額達到73萬億韓元（以2011年為準）。
2014年，這個商業帝國的總收入將超過90萬億韓元。如此多元的發展背后是一個怎樣的投資邏輯？各個板塊又是如何在幾十年間“求同存異”，謀取利益最大化的？“一個集團下有幾十家子公司多元化并行發展、互助互利，是韓國企業的特征，并不是一件稀奇的事情。”申侊澈告訴記者。由于特殊的時代背景，韓國經濟屬于典型的財團經濟?！胺旁跇诽焐砩?，可以簡單地歸結于根據顧客的需要?！彼f?！氨热缱铋_始，樂天從食品起家，在掌握了一些顧客需求后，又發展出了飲料等與食品相關的業務。為了更好吸引顧客，又進軍了流通業，隨后開啟了一系列與消費相關的業務，比如說觀光、酒店?！鄙陙锍焊嬖V記者?！皹诽旒瘓F的化學在韓國排名前列，就是因為做食品、生產包裝、瓶子這些內容，都跟化學相關。所以樂天一直以消費者需求作為自己的追求方向?！?/font>
這句看似簡單的話，背后卻藏著樂天集團多元擴張的“內在邏輯”。記者在樂天集團官方網站上發現一句話，“樂天集團的經營戰略是：‘慎重選擇自己最擅長的業務，一旦選擇就全力以赴以實現專業化’。”對于所參與的每個行業，樂天集團都創造了相應的新文化?！皬淖钌瞄L的業務入手，充分發揮最大的能力”這一企業哲學從辛格浩就開始堅守。上世紀60年代，戰后的韓國一貧如洗，百廢待興，也同時掀起了“企業報國”的熱潮，從小跟隨家人移民日本的辛格浩決定回國發展。擺在他面前的，是全新卻混亂的韓國市場，企業的基本生存也難以保障。但在當時，樂天作為口香糖制造廠商已在日本市場站穩了腳跟，辛格浩憑借這一經驗，選擇與食品產業有關的糕餅業開始開拓韓國市場。
40多年來，樂天內部一直以“在自己最擅長的領域集聚力量”這類話提醒自己。正因如此，樂天免稅店連續四年在“韓國品牌力量”的評選中獲得免稅店類第一名。2013年，福布斯全球2000也將樂天購物評選為百貨類第三大零售商。
從不一個產業單獨出海
“實際上，樂天集團在每一個發展階段都遵循著這樣的擴張邏輯。
以流通板塊為例，充分考慮到消費者的需求，把流通、觀光等服務集中在一起，形成一站式服務。”申侊澈告訴記者，“尤其是復合性文化空間，能夠一站式滿足消費者的所有生活需求，一直到文化娛樂需求都可以解決?！北热缒壳罢谑谞栃Q室緊鑼密鼓建設的樂天世界大廈與購物中心，以世界塔為其標志，包含了購物、星級酒店、娛樂等所有項目，“所謂一站式，就是只要進了這個空間，就不用出來?！?/font>
值得注意的是，樂天集團旗下還有建筑公司，這就保證了一個復合型文化空間從最初建設到最后運行，都可以由樂天內部直接消化，在保證安全性的同時，也積累足夠的服務經驗。
各個板塊之間的協作亦成為樂天集團進軍海外市場的主要戰略之一?！叭ト魏我粋€地方發展，都不是某一個產業單獨出海，而是所有產業一起進軍?！鄙陙锍赫f?！氨F出?！背蔀槠渖嬷?。比如此前樂天在中國投資了數家糖果和飲料公司，又在2006年宣布成立一家控股公司，將這些公司連成一體并且負責整個后續投資。
與韓國國內每年15%的增度相比，樂天在海外市場增速更是達到30%。2009年，樂天集團提出了“2018年新愿景”——要在2018年成為亞洲十強跨國集團。“樂天所在的領域基本都是內需產業，在制定了這個愿景后，樂天開始積極擴大海外布局?！鄙陙锍罕硎尽?/font>
從2009年前后，樂天集團開始在多個領域采取“先并購再扭虧”的策略大舉進軍海外市場，先后兼并了中國、印尼共計27家Makro店鋪、比利時Guylian、斗山酒類BG等，再把被并購的資產統一改名為“樂天”。截至2014年4月，從連鎖網絡來看，韓國內外一共有14840家樂天連鎖店，在擴大品牌知名度的同時創造各種協同效應。“樂天集團板塊眾多，但關聯性非常強，這也是為什么他們每次進軍海外都是多業態一起進軍。這樣非但沒有沖突，還相互服務和支持?！鄙陙锍赫f。
輸出服務和高附加值產品
眼下，“跨國經營無止境”被看作樂天集團標簽之一，其擴張足跡已經遍布全球，所涉足的海外業務包括流通、酒店、石化等。據申侊澈透露，在2000年后半段，海外資產在整個樂天集團的比重只有5%，2012年之后，占比已接近15%。2013年，樂天集團在海外的銷售總額突破了10萬億韓元。
不過，這還是辛格浩當初力排萬難才進軍的。“從旅游產業還未得到重視的上世紀70年代開始，他就高瞻遠矚，自主成立了世界最高水平的旅游酒店——樂天大酒店，并宣布全面進軍韓國旅游產業?！痹跇诽旒瘓F官方網站上，描寫辛格浩帶領樂天進軍觀光等高附加值產業的筆墨頗多。
樂天集團財務信息顯示，旗下旅游板塊已在多個領域在韓國市場占有率第一，其中酒店16%，免稅店56%，主題公園占比43%。過去四年，樂天集團對其旅游/服務業務的投入持續增加，截至2014年，對該領域投入占比已高達21%，超過集團總投入的五分之一。
持續增加對旅游觀光業務投入，也折射出樂天集團的理念——“不輸出半導體，輸出服務，創造高附加值?！痹陧n國，一說到國際企業，多會第一時間想到和電子產品或者IT業相關的企業，但是樂天并未直接輸出商品，而是選擇輸出服務，創造高附加值?！安皇撬械钠髽I都要生產半導體和手機才能夠成功，難道不是嗎？”樂天堅信，在眼下這個比拼軟實力的時代，服務業才是主導，將是支撐國家經濟的原動力。
2007年9月，樂天百貨商場在莫斯科開張營業，標志著韓國百貨商場走出國門。很快，樂天又陸續在中國、印尼開設百貨。與此同時，樂天酒店在莫斯科開設第一家6星級酒店；計劃于2017年竣工的“樂天成都世界”亦成為其實現2018年新愿景的核心戰略環節。
斥資61億 樂天把韓版迪士尼搬進中國
以中國為首的亞洲市場已成為樂天集團國際化的中心區域?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，目前，樂天集團正加快在中國市場復制“樂天世界”，這個在韓國已非常成熟的商業模式。其中，計劃于2017年竣工的“樂天世界成都”，被看做是樂天集團實現“愿景2018”的核心戰略環節，項目的投資額達10億美元（約合61億元人民幣）。
“中國GDP一直在高速增長。特別是在2003年后，包括印度、中國在內的亞洲市場發展迅速。因此樂天預測，將來世界經濟中心應該是在亞洲地區?！睒诽旒瘓F未來戰略中心常務申侊澈告訴《每日經濟新聞》記者。
提出“愿景2018”后，樂天集團加快海外擴張步伐?！爸许nFTA生效，最直接的好處是關稅下降?！鄙陙锍罕硎?，“公司食品制造需要從中國進口一些原材料，關稅下調有利于控制成本；另一方面，公司中國超市里的韓國產品價格也會降低?！?/font>
在成都復制“樂天世界”
對于中國顧客而言，樂天百貨、樂天瑪特等品牌早已不陌生。
這家企業進軍中國市場，最早可以追溯到1990年。截至2014年4月，樂天集團已在中國開設4家百貨，102家樂天瑪特，14家樂天超市，11家電影院等。中國是樂天集團的最大海外市場，也是投入最多的地方。
2008年，樂天與銀泰合資成立的樂天銀泰百貨在北京落地，但在百貨、購物中心日趨飽和的一線城市，并未占得一席之地，因此樂天決定調整戰略向二、三線城市發展，并陸續開設天津1、2號店與威海店。
2013年，樂天百貨成都環球中心店陸續開張，這是樂天百貨在中國西南地區的第一家門店?！皹诽熳钕劝l展的地區集中在中國北方，發展到一定階段后，就需要向西部進軍?！鄙陙锍焊嬖V記者，“這時候要考慮到一些問題，比如交通。成都作為一個交通樞紐，自然成為樂天考慮的第一站。”
中國國內購物中心已顯現出過剩之勢，在對手如林的競爭環境中如何脫穎而出？在樂天集團看來，一站式服務是其競爭力所在?！俺浞挚紤]消費者需求，把多種服務集中在一起，這也是樂天的優勢之一?！鄙陙锍簩τ浾弑硎荆氨热鐝秃闲晕幕臻g，消費者在這里就能夠體驗到所有的生活需要，而且文化娛樂方面需求也可以滿足?！?/font>
申侊澈所說的“多種服務集中”，實際上就是指樂天在韓國已非常成熟的商業模式——“樂天世界”，如今其已將這一模式復制進中國市場。據了解，“樂天世界”在韓國是一種大型室內休閑娛樂場所，涵蓋了娛樂設施、酒店、寫字樓、購物中心等業態，被韓國被稱作“韓國迪士尼樂園”?！俺谁h球中心的百貨店，樂天正在成都修建樂天世界?！鄙陙锍赫f，“對成都消費者而言，除單純買東西，更需要一種綜合性文化空間；有一些文娛生活，這也是消費者需求主要集中的地方?！薄睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑媱澯?017年竣工的“樂天世界成都”，投資額達10億美元（約合61億元人民幣），被看做是樂天集團實現“愿景2018”的核心戰略環節。
管理層需理解當地文化
和其他想要分得中國市場一杯羹的大型零售商一樣，樂天在流通領域不得不面對市場本土化課題?！氨就粱瘧鹇苑譃槿糠帧！鄙陙锍焊嬖V《每日經濟新聞》記者，首先是人員配置。在每一個賣場準備期以及剛起步時，該店的最高管理者都由韓國派來，當發展到一定程度后，樂天更偏向于采用當地人擔任高管。因為只有他們才最理解當地的消費情況。其次，樂天在籌備一家賣場時，更愿意通過實地訪問的形式，來深入了解當地顧客，以求最快確認當地情況，制定相應策略。最后，也是最重要的是管理層要理解當地文化。
“就是要明白當地人的認識、思想，也就是意識狀態?！鄙陙锍貉a充稱，“派往海外的樂天管理者，都要接受相應培訓，來學習他們即將派去地方的文化?！?/font>
2014年5月，樂天沈陽地區百貨店開幕，樂天在前期調研時發現當地人更喜歡在外面就餐。因此，樂天沈陽店美食區域規模是其他店面的兩倍。
當然，借力韓流推廣也是樂天的營銷策略之一?！翱紤]到中國顧客對韓國明星的喜愛，樂天會請時下最火韓星擔任代言人。”申侊澈表示，“2014年韓劇《來自星星的你》很火，樂天的代言人就是飾演該劇男主角的金秀賢，當時沈陽店開張時，金秀賢不止到了現場，還舉辦了影迷會?！?/font>
當下，中國零售業正經歷巨變。以阿里巴巴為首的電商讓包括外資在內的零售商日子不太好過，因此越來越多零售外企選擇與前者合作。在中國市場征戰多年后，樂天也宣布加入這一陣營。
3月13日，韓國樂天網購和樂天瑪特表示，公司在阿里巴巴的天貓全球購商城開設了“樂天瑪特館”。這是韓國大型商場首次在中國線上購物網站開店和銷售產品。
“阿里巴巴在中國已打下深厚基礎，在此情況下，如果樂天再投資線上運營，就會非常困難?！鄙陙锍悍Q，樂天與其到中國后再開個電商，不如和阿里合作，把店開到其平臺上，這樣可能更有發展空間；不過，與阿里巴巴合作在樂天進軍中國中并不占很大比重，“只是策略之一。樂天旗下購物網站Lotte運營已很成功?！?/font>
樂天“拿來主義”以外需拉動內需
網購時代對實體零售的沖擊波或許是全球性的，這一點對樂天百貨也不算例外。那么樂天是如何繼續維持銷售及利潤增長的呢？
“其實如果沒有中國游客消費的話，增長率還是會下降的?！币唤M數據或許很能說明問題：2014年，樂天百貨總店的銷售總額中，外國游客的消費額大約占比19%，比上年度增長45%。而外國人消費主要來自中國游客。據韓國觀光公社預測，訪韓中國游客數量還將以年均19.8%的速度增長，這將大大地刺激韓國的消費市場。
中國游客到韓國必不可少的一個環節，就是“買買買”，無論是百貨店、免稅店還是大型超市，都是中國游客忙碌的身影。據韓國觀光公社和韓亞大投證券公司預測，2020年，中國游客在韓購物額將達30.5萬億韓元，占2014年韓國零售市場總額（398.3萬億韓元）的7.7%。
近兩年來，受全球經濟下滑，韓國國內消費持續低迷等影響，韓國人的消費習慣發生了巨大改變，更多地開始在網上和周邊便利店消費。在此情況下，以樂天購物為首的零售企業通過多種方式應對挑戰：拓寬海內外網絡，零售渠道多元化，在產品和門店上進行創新。
中國游客拉動韓國“內需”
明洞商業區，走進代表著“韓國流通業先驅”的樂天百貨總店大門，第一眼就能看見醒目的“中文翻譯”服務臺?！按蠹s在七八年前，樂天百貨總部就意識到中國游客的購買力，提供了這樣的服務?！睒诽彀儇洯h球市場營銷部高級經理鄭烈告訴《每日經濟新聞》記者。
事實證明，樂天的判斷沒有錯。4年前在這家百貨店消費的人群中，還是日本游客占比最高。如今，中國游客占比達到18%，日本僅有2%~3%。
另一組數據或許更能說明問題：2014年，樂天百貨總店的銷售總額中，外國游客的消費額大約占19%，比上年度增長45%。而外國人消費主要來自中國游客。“沒有中國游客消費的話，增長率會下降的。”鄭烈大概說出了全韓國零售業的心聲。2014年國慶期間，現代百貨店狎鷗亭本店和貿易中心店銀聯卡消費中，海外名牌的消費占62%，同樣，江南區著名高端百貨店Galeria時尚館銷售額同比大漲40%，其中中國游客消費額占了90%。
而據韓聯社報道，韓國觀光公社和韓亞大投證券公司預測，訪韓中國游客數量將以年均19.8%的速度增長，到2020年將達1488萬人，即為2014年的3.5倍左右?！半S著中國游客猛增，在韓購物額（不包括交通、食宿費用）2020年預計將達30.5萬億韓元，相當于2013年的近5倍。這個數字占2014年韓國零售市場總額（398.3萬億韓元）的7.7%?！?/font>
把網上和實體店聯系起來
值得注意的是，韓國在2008年的網購銷售額就超過了百貨店，2010年超越了百貨店和超市的總和。提早預判到這一趨勢的樂天，率先建成了韓國最大網上商城“lotte.com”、隨后又建立了網上免稅店等。2013年，樂天網上商城銷售增長率達到185.5%?！叭绻櫩驮诘陜纫驗閮r格問題而沒有購買某一商品，樂天會主動提出讓顧客在網上商城購買的建議，這樣價格更優惠?！睒诽旒瘓F未來戰略中心常務申侊澈舉例說，“另外，如果一位顧客在網上訂購了商品，但他距離百貨店很近，樂天就會把東西留在那家線下賣場，請顧客自提。”“提供各式各樣的便利，想方設法把網上市場和實體店聯系起來，就達到了增長?！鄙陙锍航忉?。實際上，全渠道購物是樂天應對挑戰的重要手法之一，樂天專門研發了線上 線下的平臺，為的就是讓消費習慣已經大幅改變的人群及時享受到便利服務。
據申侊澈介紹，樂天相應地研發了一款用于智能手機下載的應用，在這個系統當中顧客曾經查詢過什么商品，顧客現在對什么商品最感興趣，全部能搜索到，通過分析，就能了解到目前哪個商品是最受顧客歡迎的，商家就可以定期推出相應優惠卷和活動來吸引顧客。
大數據服務專注顧客需要
在40多年的運營過程中，樂天已經形成了成熟的CRM（顧客關系管理）?！皹诽鞓I態眾多，怎樣專注顧客的需要非常重要。”申侊澈說。2005年，樂天投入大概40億~50億韓元來打造這個系統時，曾遭到很多人質疑，“有必要投入這么大一個系統嗎？”現在看來，這是一個極其正確的決定。
申侊澈介紹，樂天CRM系統主要功能是分析顧客什么買的比較多、什么產品受歡迎，那么下一個季度或來年，這種產品比重就可相應擴大。
韓國人口總數為五千萬左右，樂天會員人數達三千萬。樂天人對此總是很驕傲，“可以說韓國人中大部分都是樂天會員?！蓖ㄟ^市場分析掌握顧客需求后，樂天就會定期以短信或者郵件方式，向會員發放優惠劵，以吸引更多顧客。而這種優惠券的設計往往是“環環相扣”——比如顧客在樂天瑪特消費后，所領取的優惠券能夠在多個領域使用，憑借一個會員卡就能得到很多優惠。
除了顧客，樂天與供應商、品牌商也構建了一個良性循環。申侊澈告訴記者，所有品牌想要入駐樂天百貨都沒有所謂門檻費，也沒有租金，這與國內百貨當“二房東”有很大區別。
品牌進駐后，樂天想盡一切辦法為其銷售開綠燈，幫忙搞特賣、推廣。而據鄭烈透露，樂天百貨總店9樓的特賣場每天都是商家排隊等候入場?！皹诽彀儇浲ㄟ^提成30%獲取收益，此后再通過各種打折券、優惠券讓利給消費者，吸引其再來消費，形成一個良性循環。”
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