和郭敬明一起引爆“小時代”

時間：2015-05-19 15:08:46 來源：《財經天下》周刊? 點擊量：100

　　從《小時代》到《北平無戰事》，和力辰光把每部影視作品都當成是互聯網產品去打磨和推廣。作為內地使用大數據最為頻繁的一家影視公司，它在通過互聯網手段尋找精準觀眾定位的同時，又通過高品質影視內容贏得觀眾認可，輔之以有針對性的宣傳推廣，保證作品時刻成為焦點，并最終成為“爆款”。

　　本刊記者|苗正卿 編輯|張厚 攝影|鄧攀

　　 熟悉李力的影視圈人士給他冠以“敏銳”、“高執行力”兩個標簽。這些人說，有時候上午和這位和力辰光董事長聊天偶然碰出一個不錯的點子，下午他的公司內部就會進行專門的方案討論并迅速執行。“他從不拖沓，雷厲風行。”一位和李力認識超過十年的圈內人士如此評價他。

　　 憑借《小時代》和《北平無戰事》，和力辰光成為內地少數能在電影和電視劇都推出過“爆款”內容的影視制作公司。《小時代》系列前三部電影總票房超過13億元，第四部將于暑期上映。而《北平無戰事》不僅以1.069%的收視率成為同期省級衛視黃金檔電視劇收視率冠軍，更以豆瓣8.8分的得分與《甄嬛傳》口碑持平。此外，和力辰光還曾參與制作及投資其他一些影視作品，均取得不錯的市場成績。

　　 李力將自己的成功歸結于“一些理念和其他影視公司不太一樣”。

　　 在創立和力辰光之前，李力作為投資人在投資圈打拼將近20年，在交流過程中，他更愿意把自己稱為一個“有互聯網思維的產品經理”。

　　 “坦白講，我對于怎么拍電影，對于鏡頭語言、燈光布置、臺詞選擇等事情并不太懂，但我會把影視當作一門生意，把我的電影和電視劇當作一款產品去打磨、推廣。”李力說。

　　 他看重大數據技術的運用，把每一部影視作品視為產品并追求其品質，而在影視合作方面，他更愿意持有一種開放心態，希望通過讓渡利益邀請術業有專攻的企業一同完成項目。當被問到這種打法是否有著互聯網精神時，李力猶豫片刻說：“雖然不十分清楚互聯網精神的精準定義是什么，但似乎我們的打法有些類似。”

　　 和力辰光身上的互聯網“基因”或許源自其誕生的時代背景。2012年成立的和力辰光搭上了互聯網高速發展的順風車，《小時代1》上映之際正是微博和社交媒體開始大火的年份，這種時代烙印導致和力辰光從一開始就將互聯網而非傳統影視渠道視為收集信息和進行宣傳營銷的主戰場。

　　 外界將李力解讀為“真正懂得如何運用互聯網手段打造影視作品的人之一”。

　　 “互聯網技術，比如大數據，到了李力手中就是一把利劍。”娛樂大數據服務商艾漫科技CEO夏宗靚認為，李力具有一種對于新技術的實用主義情節，“他不會讓我們通過大數據去給他預估票房，而是希望我們告訴他，核心用戶群是哪個年齡段、位于什么城市、什么職業、收入如何，然后他會根據這些信息去制定詳細的方案。”

　　不跟隨

　　 “我做影視，首先追求一個‘新’字。”坐在京潤水上花園別墅和力辰光總部二層的沙發上，李力表示，《小時代》與《北平無戰事》有一個共性特點——都是新IP。

　　 “當我評估一個影視項目的價值時，首先會考慮的是新不新的問題。”李力認為，投資人的經歷讓自己更愿意從發展潛力而非當下市場的表現去評估一個電影項目。

　　 與國內大部分影視公司喜歡推出被市場反復檢驗過的類型作品不同，《小時代1》是郭敬明小說第一部改編的影視作品，而《北平無戰事》反映的1948-1949年大轉型歷史背景，是眾多諜戰類電視劇都會規避的“敏感時期”。

　　 如果考慮到和力辰光投資和聯合制作過的其他影視項目，就不難看出對“新”項目的追求在李力整個戰略中的重要性：《狼圖騰》是國內第一部好萊塢導演執導的動物主題電影；《歸來》是中國第一部IMAX文藝片；《飛越老人院》是國內為數不多反映老人院與老人生活題材的電影……

　　 或許橫向比較更能凸顯和力辰光追求新IP的打法和特性。在《小時代1》上映當年，光線的當家作品是《四大名捕2》，華誼的重磅作品是《西游·降魔篇》，這些均是成熟IP的續集，當時青春愛情電影市場并沒有像今天這樣火爆，全年真正的大體量國產青春愛情題材電影只有一部《致青春》。

　　 其實，在《小時代》和《北平無戰事》項目立項之前，圍繞兩個項目的質疑聲一直不斷，這也是專做“新內容”的李力經常會面對的問題。《北平無戰事》前后經歷過7次撤資，而《小時代》更是在一開始被許多人不看好。“《小時代》的書2008年就出版了，可是一直沒有人真正愿意去拍這部電影，這其實就說明了當時影視圈對于《小時代》的態度。”李力認為，做市場上空白的新內容比做被市場驗證過的東西可能更容易成功。“市場上沒有的，不代表觀眾沒有這個需求，相反正因為市場上沒有，所以很可能會開創新市場。”

　　 讓李力形成這樣認識的一個關鍵事件，是2008年他作為投資人參與投資的《杜拉拉升職記》，這部植入廣告占總收入70%的電視劇在2008年大熱。李力表示，自己正是從《杜拉拉升職記》開始才逐漸關注影視市場的。

　　 與日后的《小時代》、《北平無戰事》相同，在《杜拉拉升職記》之前，國內并沒有專門講述青春職場的電視劇，但是前期調查中李力發現，觀眾們對這類電視劇是有很強的收視需求的。“那是一個空白的市場，《杜拉拉升職記》又是一個很不錯的故事，很可能就會成為成功的影視作品。”李力說。

　　 但并不是凡是新的東西李力都會去做，他是一個會把風險看得比利益更重的人。

　　 “《小時代》和《北平無戰事》在項目確定前，我都仔細權衡了作品的目標市場、受眾人群、制作難度等許多問題，我覺得這兩個項目都有一些新的東西，能夠讓我們有激情去做。”李力認為，做生意首先要對自己的能力有清醒的認識，他曾遇到過非常優秀的項目，但是因為覺得和力辰光目前的資源、精力不足以完成而最終放棄。

　　 “首先看這個東西是不是吸引我，說白了就是有沒有新意，其次就是和力辰光能不能做，我不會去做能力范圍之外的事情。”李力很看重能否給一個IP帶來更多的附加價值或者讓原有的項目增值，“創新這個杠桿模式是撬動和力辰光所有項目的最重要指標，也是原動力。”

　　 在和力辰光內部，有一個專門的團隊負責進行項目評估。與一般的影視公司項目評估部門不同，這個團隊會使用合作方提供的大數據分析報告，以及類似投資公司的項目分析方法分析影視項目。他們的職責與其說是尋找到最好的項目，不如說是盡可能地去規避風險。

　　數據先行

　　 但李力在影視圈也不是一直一帆風順，他也曾“交過學費”。和力辰光成立后第一個參與的項目《飛越老人院》其實就沒有獲得票房成功，雖然這部電影的口碑并不差，但是在市場上并未賣出好價錢。

　　 這個項目之后，李力開始尋找各種方法進一步降低影視投資風險，而一個被李力用來規避風險的手段就是大數據。

　　 和力辰光是內地影視公司中使用大數據技術最頻繁的公司之一。一個至今被院線經理們當作談資的故事，是郭敬明《小時代1》的推介會。按照慣例，推介會會請來院線經理觀看粗剪版電影甚至是全片，而郭敬明并沒有為院線經理們準備哪怕一分鐘的視頻，而是放映了一個PPT。

　　 “上面都是數字，比如百度指數是多少，觀眾年齡區間怎樣，他似乎試圖用這些數字讓我們看好他的作品。”一位參加過當年推介會的院線經理回憶稱，當時整個會場許多人竊竊私語，因為不在推介會放電影而放映PPT是前所未有的事。

　　 李力說，自己的習慣是在每個自家制作的影視內容項目立項時，都會出一個類似調研報告的東西，“就好比投資人想投一個公司，一定會先進行市場調研，做影視也需要如此。”

　　 為和力辰光提供了多次大數據服務的夏宗靚，第一次接觸到《小時代》項目是在2012年的春節期間。當時李力找到夏宗靚，希望后者能夠提供詳實的數據及分析。“一般的影視公司會跟我們說：不用告訴我這些數字，直接告訴我該怎么做就好。可是李力不是這樣，他要的是詳細而精準的數據。”

　　 一個讓夏宗靚印象深刻的例子，是對于《小時代》核心用戶群的分析結果。在進行數據收集和分析前，內部普遍認為《小時代》的核心受眾應該是80后和85后。但是夏宗靚得出的結論卻完全不同。“我們發現《小時代》電影真正的核心受眾應該是90后和95后。”

　　 在夏宗靚的回憶中，李力最關心的信息是：票倉在哪？核心受眾年齡區間是哪里？核心受眾最合適看電影的時間點是什么時候？“他先知道了誰想看什么，然后完全按照這些人的需求去制作內容，所以肯定會火。”夏宗靚說。

　　 《小時代》系列是真正意義上的一部大數據電影，其第一部和第二部之所以在2013年同年上映，就是因為通過大數據分析發現，90后和95后只有在暑假期間才有充足的時間能夠去影院，所以和力辰光才會跟發行方合作，將兩部電影分別在暑假一開始和暑假臨末時期上映。

　　 李力甚至將大數據用到極細微的地方，比如演員甄選。在拍《小時代3》的時候，演員楊冪因為突發情況無法趕上拍攝，當時制作團隊已經開始考慮更換人選。但是大數據分析結果卻顯示，大部分《小時代》電影粉絲同時也是楊冪粉絲，如果楊冪不能參演，會對票房和電影影響力有致命打擊。最終，劇組通過各種方法協調了時間，順利讓楊冪繼續出演。

　　 “李力讓我們提供隨時更新的數據，哪怕上映幾周后，觀眾和網絡熱點的數據分析都是不間斷的。”夏宗靚表示，《小時代1》上映一周后，票房開始出現疲態。當時他發現，大部分還沒有去看《小時代》的核心受眾人群在網絡上對電影表達的情緒并非“討厭”、“不喜歡”，而是“遺憾沒看成”。

　　 夏宗靚將這一信息反饋給了李力。“我當時感覺，是不是暑假期間的時間安排有問題？因為許多學生會先跟同學聚餐，然后再去看電影。”李力跟發行方及院線商量，將《小時代》的排片時間延后了兩個小時。正是這兩個小時的調整，讓《小時代》經歷一小段票房頹勢后迅速反彈。

　　 一位不愿具名的影視公司副總表示，和力辰光成功的原因之一就是他們對于數據的重視。“我有時會開玩笑說，我們是一幫文藝青年拍電影，他們是一群理工男拍電影。”他表示，如今影視公司都在炒大數據電影概念，和力辰光之所以能夠真正從大數據嘗到甜頭，是因為他們會從劇情、選角這些前期環節就引入大數據技術。“和力辰光有點類似Netflix的打法，而許多其余的影視公司還只是靠大數據算算票房。”

　　 “投影視跟投公司很像，我以前做股權投資，要研究財報，如今我也要研究市場數據。”李力說，通過大數據，他盡可能地規避了未經過市場驗證的電影項目的市場風險。

　　 在決定了拍什么后，找到合適的人來拍也是重中之重。

　　 “和力辰光的目標是成為服務者，我們去做IP增值。”在李力看來，在拍《小時代1》時，郭敬明或許不能稱為一位成熟的導演，因為他此前從沒有導演經驗，但郭敬明絕對算得上最理解《小時代》靈魂的人。“《小時代》電影要滿足一批人的需求，而郭敬明是最了解年輕一代喜歡什么的人，只有他能夠把控好這個風格。”李力認為，影視制作一定要“術業有專攻”。“專業的人做專業的事情，郭敬明在把控風格、塑造主人公靈魂方面就是專家，我可以給他請來專業的制片人、專業的攝影師、專業的執行導演，但郭敬明是唯一的。”

　　 同樣的理念還貫徹在《北平無戰事》中。李力說，《北平無戰事》是只有劉和平能夠寫出的劇本，如果沒有劉和平，《北平無戰事》是拍不出來的。

　　 被和力辰光視為發展命脈的戰術之一，是與故事原創者保持深度合作。“我合作的是創造了故事的人，他可能不是一個導演，但是這個故事是他的。”李力介紹，在和力辰光內部，有將近50位作家和編劇是和公司簽約合作的。“我們叫做故事引擎，一個影視公司如果沒有好的故事引擎，很難拍出成功的作品。”

　　 李力認為，和力辰光的目標是成為IP增值平臺，需要不斷注入新鮮血液。與其像個無頭蒼蠅似的亂撞，不如進行IP源頭上的深耕。

　　營銷至上

　　 “《小時代》是國內最早在電影上映后還在不斷通過互聯網發放宣傳物料的電影之一。”夏宗靚公司的數據庫中存儲了2009年以來中國幾乎所有電影的網絡宣傳物料，他認為，“《小時代》和和力辰光都是因為真正懂得依托互聯網，所以才獲得高票房。”

　　 中國互聯網絡信息中心的統計數據顯示，在《小時代1》上映的2013年，中國網民達到6.18億,微博用戶為2.8億，微博用戶被稱為爆炸式增長。來自藝恩的數據顯示，2013年通過微博獲取電影宣傳內容的受眾占比42.2%。

　　 當時，大部分電影的宣傳手段依然是通過傳統渠道，比如車站廣告牌、影片推介會等。“大部分電影的宣傳團隊都認為通過互聯網做電影宣傳是一種輔助手段，傳統手段依然是雷打不動的黃金戰術。”曾在國內某影視公司擔任過宣傳總監的Angelia表示，影視圈實際上是一個相對傳統守舊的行業，大部分人對新技術不感興趣甚至天然地有排斥感。

　　 但《小時代》及和力辰光卻很聰明地利用了微博。其幾位主演和主創微博粉絲總量接近1億，而在項目立項到上映的230天之內，郭敬明共發布了超過150條微博，其中大部分與《小時代》電影相關。他們還針對核心用戶（學生、白領）將主要宣傳精力放在了人人網、百度貼吧等年輕人聚集的地方，更是為不同年齡的受眾制作了不同類型的宣傳片、海報。

　　 《小時代1》在上映前的電影宣傳期內總共制作了18款海報，而當時，國內普遍的新片海報制作數量是每部5張。另一個值得注意的細節是，在2013年，一般一部電影的相關音樂只有主題曲和片尾曲兩首，而《小時代》在這兩支曲子之外，增加了三首插曲以及一首宣傳主題曲，并由和力辰光制作成MV發放于網絡。

　　 在影片實地推廣環節，團隊去了20個城市，除了常規的媒體見面會，還第一次成規模地組織影迷見面會。“《小時代》也好，《北平無戰事》也好，我和我們的合作伙伴一直堅持發放物料，而不是電影一上映就把宣傳停止了。”李力說。

　　 在對影片的后期推廣上，和力辰光并不是自己獨自完成，而是通過分享與合作伙伴實現共贏。“現在的影視市場，各大影視公司都有自己的看家本領，應該優勢互補。”在李力看來，只要影視產品的把控權在和力辰光手中，通過分享讓渡利益實現共贏才是未來的方向。“除了把控權比如投資、制作、投資方的配比，一些專門領域我們要盡可能地與別人合作。”

　　 一個典型的案例是《小時代》的排片率。“影片的營銷團隊通過包場和返點等手段爭取到影院更多的排片率，換言之，院線可以通過上映《小時代》獲得更大收益。”一位院線門店經理表示。(注：即影院排片場次達到總場次的40%，就返還影院一個百分點；達到45%返還影院兩個百分點。排片率越高，返還影院的點數就越多,以讓利影院的方式搶占市場。)

　　 除了通過讓渡利潤換取排片率，《小時代》中大量品牌產品的使用都是用廣告合作、資源置換等方式實現的。在《小時代1》上映之際，漢堡王全國70多家直營店都舉辦了嘉年華活動，而在全國一茶一坐的114家門店中，憑借《小時代》電影票可以享受到店消費折扣。

　　 在《北平無戰事》中，李力的合作思路更加清晰，面對此前7個投資方撤資的現狀，和力辰光干脆讓出了第一出品方的稱號，從而獲得了來自儒意影業的支持。縱觀一下《北平無戰事》的出品方名單不難看出：第一出品方儒意影業、第三出品方春天融合提供了融資支持，第四出品方尚世影業提供了播出渠道，第五出品方山東影視集團協助拍攝……可以說，和力辰光將一群有專業能力的合作者聚集在一起，才做出了《北平無戰事》。

　　 “我不去爭虛名，比如第幾出品方的稱呼，我希望的是把事情做成。”李力的思路是，只有通過分享引進有效資源，才能把事情做得更為成功。“出品方本質上就應該是一個平臺，將各種有利資源吸引過來，形成一股合力。”李力認為，過去十幾年中，中國大部分影視公司都追求做大做全，而一個健康的業態應當是各有分工、各有擅長。“好萊塢就是一個典型，一些體量小的公司，可能在照明、特效等方面做到最好，那么這些巨頭也會坐下來耐心地去尋求合作，一個完善的產業鏈需要更多的合作意識，而不是有你沒他的競爭邏輯。”

　　產品意識

　　 李力堅信是金子總會發光，關鍵是你做的東西是不是金子。在他看來，一個產品經理，首先應該打造出好產品，如果產品質量有問題，無論怎樣的宣傳和推廣都會茫然無力。尤其對于創立不到四年的和力辰光而言，如果一旦在品質上出現差評，那么可能會直接毀掉自己的牌子。

　　 “《北平無戰事》的制作費高于所有人的勞務，這是中國電視劇從未有過的事情。”《北平無戰事》編劇劉和平認為，該劇之所以能夠成為熱門，很大程度在于其高制作質量。

　　 《北平無戰事》總投資高達1.5億元，其中超過一半用于制作。其投資方儒意影業執行董事柯利明透露，自己第一次見到劉和平的時候，對方已經在《北平無戰事》上花費了6年的時間，“《北平無戰事》的劇本很好，我覺得值得博一把。”

　　 一個值得注意的細節是，總共有7位影帝參演、總耗時7年的《北平無戰事》是國內首次在拍攝中使用 ARRI ALEXA 攝影機的電視劇。ARRI ALEXA 攝影機是歐美電視劇廣泛使用的設備，這是一種電影級攝影機，使用成本高昂但是畫面質量很高。導演孔笙表示，自己之所以會堅持使用 ARRI ALEXA 攝影機，就是為了讓片子的質量達到國內最好的水平。

　　 “我覺得和力辰光起碼有一點是很自信的，就是我們所有制作的影視內容，在質量上都沒有含糊過，都是真金白銀投在制作上。”李力透露，《北平無戰事》的拍攝過程中，為了保證畫面的逼真，大量場景采用重新搭建的方法。“我們能搭建的盡量搭建，比如火車站、兵營，對于實在搭建不了的，我們會用特效。”孔笙說。

　　 剪輯師李剛強介紹稱，《北平無戰事》的拍攝素材容量達到了81TB，時長為700小時，這幾乎是自己剪輯過素材最多的一部電視劇，“最后成片其實只用了素材的1/18左右”。

　　 國內一般電視劇的制作周期為2-3個月，而《北平無戰事》的后期制作時間長達十個月。“十分鐘做出來的西紅柿蛋湯,和五六個小時的老鴨湯味道肯定不一樣。”劉和平說。

　　 其實對于內容品質的重視，不僅僅體現在《北平無戰事》中。盡管對于《小時代》電影的評價褒貶不一，但是主要的質疑都圍繞著導演手法和演員演技，對影片本身的拍攝和制作質量并沒有太多負面評價。

　　 “你可以質疑郭敬明的導演水平，但《小時代》在拍攝和制作上是下了工夫、花了真金白銀的。”北京新影世紀影視文化發展有限公司負責人、導演王志超認為，如果《小時代》的畫面質量真的特別差，也不會有那么多觀眾去電影院看了。

　　 “現在，很多影視公司會忽視制作這個環節，但是制作對和力辰光而言是最重要的環節之一。”李力將和力辰光的模式用金字塔比喻：最上一層是選擇IP，中間層是圍繞IP進行增值，比如決定做電影、電視劇還是動漫，基礎層是制作。

　　 在李力看來，基礎層是整個金字塔最為重要的一環，“和力辰光寧愿把60分的項目執行到80分，也不要把100分的項目執行為70分甚至不及格。”

　　 而中間層——圍繞IP進行增值將是今后和力辰光發力的重點。最新的消息是，郭敬明將與李力再次攜手，拍攝電影《爵跡》，目前已經定檔2016年暑期。此次雙方合作的一個重點將是嘗試圍繞《爵跡》打造多種形式的IP增值衍生服務。“和力辰光其實一直在做的事情，可以稱為IP增值服務，也就是為每一個IP量身定制一個合適的增值模式。”李力說。

　　 在這樣的基礎上，李力還可以讓和力辰光發展出更多的可能性。目前，和力辰光圍繞影視的投、研、制、宣、發、放六個環節分別成立了六個公司。“一些環節一直被影視公司們忽視，比如道具，很可能今天拍一個戲買了一個桌子，拍完就扔了，可是這桌子下次其實還能再用。”李力的計劃是，這六個公司不僅為和力辰光日后的影視作品服務，還將為整個影視圈提供服。這樣，和力辰光很有可能會成為未來中國影視市場的方案解決商：從劇情設計、內容制作、精準宣發以及圍繞影視行業各個環節提供的各種服務。

　　 李力透露，通過《小時代》和《北平無戰事》，和力辰光的制作品質已經成為其與一些影視公司合作時的談判籌碼之一，而這也是和力辰光打造平臺業務的基礎。

　　 李力的規劃是，如果一個影視公司需要一個億拍一個片子，和力辰光通過自己的預算控制以及創作過程的有效搭配，可能用9000萬就能完成拍攝。

　　 “實際上我們今后是要做一個制作監理公司，建筑行業就是有這種監理公司的。在美國，保險公司為電影提供完片擔保。但在中國，目前市場上這方面還是空白。”李力說。